26 maja odbędą się wybory do Parlamentu Europejskiego. Lada moment ulice zaleją billboardy i plakaty, ale w tym roku prawdziwa wojna wyborcza przeniesie się do sieci. Sztaby kandydatów planują wykorzystać analitykę i Big Data, by zapewnić sobie zwycięstwo. To idealny moment, ponieważ jak pokazują badania – w przypadku reklamy w internecie kluczowe są 3-4 ostatnie tygodnie przed wyborami. A wyborcy najlepiej zapamiętają tego, kogo widzieli jako ostatniego. Aktualną sytuację na rynku technologicznym przedstawia Grzegorz Kosiński, CEO Audience Network.
Potwierdzają to badania CBOS zrealizowane przy okazji wyborów parlamentarnych w 2011 roku. Respondenci zapytani o to „Kiedy podjął/ęła Pan(i) decyzję o poparciu określonego komitetu wyborczego w wyborach do Sejmu w 2011 roku?”, jedna na pięć osób odpowiedziała, że decyzja zapadła w czasie ostatniego tygodnia kampanii wyborczej lub wręcz przy urnie wyborczej. Jest to grupa na tyle liczna, że może wpłynąć na końcowy wynik wyborów.
Kampanie internetowe to najlepszy kanał dotarcia do potencjalnych wyborców.
To zarówno odważna, jak i prawdziwa teza, głównie z kilku powodów:
- Jest to bardzo precyzyjne działanie, elastyczne i łatwe w zarządzaniu, stosunkowo niedrogie w porównaniu z reklamą telewizyjną, efekty zaś są widoczne praktycznie od razu i w sporym stopniu mierzalne!
- W przypadku wyborów do Europarlamentu marketing internetowy to praktycznie jedyny szeroko zasięgowy i jednocześnie precyzyjny kanał komunikacji. Dzieje się tak, ponieważ wykorzystujemy technologię programmatic, która umożliwia dotarcie do 90% polskich internautów, dla których personalizujemy przekaz reklamowy za pomocą Big Data. Dzięki temu podczas realizacji e-kampanii, docieramy z przekazem jak najgłębiej struktury elektoratu i walczymy o głosy lokalnej społeczności.
Reklama w modelu programmatic to doskonałe rozwiązanie, nie tylko dla europosłów. Równie dobrze sprawdzi się w przypadku wyborów parlamentarnych, gdzie oddawane są głosy na konkretną osobę z danej partii. Prawda jest taka, że w kampanii wyborczej intensywność działań danego kandydata w Internecie przekłada się na realizację celu, jakim jest otrzymanie jak największej liczby głosów.
Przepis na skuteczną kampanię wyborczą w Internecie
Po pierwsze należałoby rozpocząć od analizy rozkładu głosów z poprzednich wyborów w ramach danego okręgu wyborczego dla konkretnej partii. W przypadku wyborów do Europarlamentu polskie partie zrzeszone są w ramach pięciu grup europejskich. Każdy kandydat otrzymuje dostęp do danych na temat swojego elektoratu. Dzięki temu może zweryfikować, jak rozkładały się głosy w poprzednich wyborach, filtrując i segregując wyniki pod względem miejsca zamieszkania wieku czy płci. Taka metodyka, leżąca u podstaw reklam typu programmatic, od lat wykorzystywana jest w Stanach Zjednoczonych, które są pionierem pod względem wykorzystania nowoczesnych technologii e-marketingu.
Bardzo popularnym przykładem, który doskonale obrazuje jaką przewagę w kampanii wyborczej oferują dane jest kampania wyborcza Baracka Obamy, która uznawana jest za wzorzec wykorzystania mediów cyfrowych na czele z mediami społecznościowymi w kampanii wyborczej.
W 2008 roku stanowisko Głowy Państwa objął Barack Obama, którego sztab wyborczy posłużył się Big Data. W jaki sposób? Każdej nocy analitycy z obozu B.O. testowali blisko 66 tysięcy symulacji scenariuszy kampanii politycznej, szukając takiej korelacji danych, która zapewni zwycięstwo. „Targetowanie” komunikatów bardzo dobrze widać na przykładzie napędzanej danymi kampanii mailingowej, która przyniosła spektakularne efekty w postaci udzielenia Obamie znaczącego finansowego wsparcia. Do osób go popierających wysyłano wiadomości od różnych nadawców i o różnej treści sprawdzając ich skuteczność. Po analizie okazało się, że najlepiej konwertują te wysyłane w imieniu Michelle Obamy. Jednocześnie dało się zauważyć, że korespondencja kierowana od Jima Messiny, politycznego doradcy Obamy, była lepiej odbierana niż ta kierowana przez Joe Bidena, przyjaciela przyszłego prezydenta
Było to chyba pierwsze użycie nowych mediów i danych na tak szeroką skalę. Obecnie mamy do czynienia z momentem, w którym nowe media takie jak Internet uzyskały pewną masę krytyczną, również i w Polsce.
Po drugie, należy skupić się na połączeniu danych elektoratu z profilami zachowań użytkowników w Internecie. Analiza danych pozwoli nam przygotować optymalną strategię komunikacji, łączącą preferencje wyborców z programem naszej partii. Stosując geolokalizację, dopasujemy emisję reklam do rozkładu kandydatów na listach wyborczych. Dzięki temu precyzyjnie dopasowujemy zasięg działań do danego okręgu wyborczego.
Po trzecie, reklama programmatic pozwala na personalizację przekazu, który będzie dostosowany do zainteresowań pojedynczego wyborcy. Poprawne zrozumienie, czym interesują się nasi wyborcy, jest w sieci kluczowe. To pozwoli po pierwsze ograniczyć koszty kampanii, po drugie znacznie zwiększyć jej skuteczność. Umiejętna interpretacja cyfrowych śladów pozwala bowiem bardzo dokładnie dotrzeć do odbiorców z komunikatem, znacząco zwiększając szanse, że ten nie zostanie przez wyborców nie tylko odrzucony, ale wręcz przeciwnie, pozytywnie odebrany.
By skutecznie przekonać kogoś do głosowania na moją kandydaturę, muszę wiedzieć, co tak naprawdę tę osobę interesuje oraz jakich zmian oczekuje. Co dokładnie mam na myśli?
Przygotowując reklamę w Internecie trzeba wziąć pod uwagę, jakie komunikaty i kreacje będą działały na mój elektorat. Niezależnie od tego, czy jest on mocno zróżnicowany, czy też nie, to jesteśmy w stanie przygotować niemal nieograniczoną liczbę segmentów w ramach naszej standardowej kampanii. Niezależnie czy będzie to 100, 200, czy 500 kreacji, system w sposób automatyczny wyświetli tę odpowiednią kreację, dostosowaną do danej osoby. Jedynym ograniczeniem z punktu technicznego jest tutaj budżet. Nazywamy to remarketingiem spersonalizowanym.
Prosty przykład zastosowania: Wyobraźmy sobie scenariusz, w którym jestem rodzicem, oraz mam małe dziecko w wieku szkolnym. Wówczas istnieje spora szansa, że będę interesował się strajkiem nauczycieli. Teraz w zależności od partii politycznej ta kreacja powinna odpowiednio adresować problem szkolnictwa, zgodnie z programem wyborczym partii itd. Jeżeli natomiast interesuję się sportem, wtedy na takiej kreacji warto podkreślać, że dany polityk był w młodości sportowcem amatorem, bądź wspomaga funkcjonowanie lokalnej drużyny piłkarskiej. Jeżeli mój wyborca interesuję się motoryzacją, trzeba rozmawiać o tematach związanych z posiadaniem pojazdu. Jeżeli mam profil B2B, czyli jestem przedsiębiorcą, skupiłbym się na tematach związanych z ułatwieniami dla biznesu itd.
Dla standardowej kampanii zwykle tworzymy taką strukturę, w której wybieramy 20 – 30 segmentów kategorii wyborców. Do każdego z segmentów przypisujemy linię kreatywną, co pozwala na emisję reklamy w sposób automatyczny w zależności, jaki użytkownik pojawi się w danej chwili w Internecie.
Jakie kreacje reklamowe i formaty działają najlepiej?
By zrealizować skuteczną kampanię, stosuje się zarówno dłuższe filmiki, które promowane są za pośrednictwem social media, jak i krótsze formaty. Zmienia się to jednak wraz ze zbliżającą się datą wyborów. Im bliżej elekcji, tym nasilenie kampanii powinno się zwiększać. Wówczas coraz większą rolę będzie odgrywała krótka forma przekazu, przy odpowiednio wyższej częstotliwości.
Przyszły przedstawiciel woli narodu, powinien skutecznie komunikować założenia swojego programu wyborczego, skupiając się na odpowiedzi na pytanie, jakie problemy chciałby rozwiązać, reprezentując nas w Europarlamencie. W miarę zbliżania się do końca kampanii, skupiłbym się bardziej na elementach promujących najważniejsze założenia planu wyborczego i poszukiwaniu elementów, które będą łączyć postać z komunikatem. Jednocześnie nie zapominajmy o najprostszej metodzie, polegającej na ekspozycji miejsca wyborczego na liście do głosowania oraz wizerunku kandydata.
Polskie przykłady marketingu politycznego w Internecie.
Na koniec chciałbym rozwiać ewentualne obawy parlamentarzystów, którzy mogą martwić się o skuteczność tego kanału. Internet oferuje dzisiaj praktycznie nieograniczone możliwości prowadzenia spersonalizowanego dialogu z wyborcami. Coś, co nigdy nie było możliwe w przypadku tradycyjnych form reklamy. To trochę jak zrealizowanie kilku spotkań z wyborcami jednocześnie, w tym samym czasie, podczas których, poruszamy konkretne problemy danej grupy wyborczej.
Wspomniałem już o przykładach użycia nowych mediów za granicą, ale również na naszym rynku możemy pochwalić się skutecznymi wynikami z kampanii realizowanych dla polityków. Przy okazji poprzednich wyborów parlamentarnych do VII kadencji Sejmu RP oraz ostatnich wyborów samorządowych pracowaliśmy dla różnych partii politycznych, oraz dla polityków niezrzeszonych. W tej chwili jesteśmy również w trakcie przygotowywania kilku kampanii dla europarlamentarzystów.
Politycy zwykle nie personalizują swoich reklam, co skutkuje niską skutecznością przygotowanej kreacji. W przypadku budowy ich marki osobistej w Internecie nie wykorzystują pełnego potencjału tego medium.
Jak dalece zastosowanie reklamy programmatic może zwiększyć ich szansę wygrania wyborów?
Tutaj zawsze przytaczam przykład ostatniej kampanii samorządowej, w której realizowaliśmy reklamę dla kilku kandydatów. Były to osoby ze środka listy wyborczej, czyli z miejsc, które teoretycznie nie dawały im dużej szansy na wygraną i to z góry stawiało na przegranej pozycji. Jednak już przy budżecie kilkunastu tysięcy złotych wchodzili do samorządów. W naszym przypadku możemy poszczycić się ponad 80% skutecznością. Znaczy to, że 5 z 6 kandydatów, dla których realizowaliśmy kampanie, zdobyło mandat samorządowca. Osoby te praktycznie w 90% skupili swoją strategię na działaniach w Internecie, wykorzystując Big Data.
