Pandemia mocno przemodelowała branżę retail, a wiele zaplanowanych w centrach handlowych akcji musiało ulec zmianie lub zostało całkowicie odwołanych. By pobudzić odwiedzalność i odwrócić niekorzystne trendy, konieczne jest wdrożenie nowych i innowacyjnych rozwiązań, modyfikacja kierunków działań oraz intensywna współpraca najemców i galerii.
„Kluczem do efektywnych działań jest zrozumienie potrzeb klientów i najemców. Dobrze rozpoznając intencje obu stron możemy szukać rozwiązań, które jednocześnie zachęcą klientów do odwiedzania Galerii i zaspokoją oczekiwania najemców – mówi Joanna Bagińska, Dyrektor Galerii Katowickiej, należącej do Employees Provident Fund of Malaysia reprezentowanego przez Savills Investment Management i zarządzanej przez APSYS Polska.
Covidowa rzeczywistość przyczyniła się również do większego wykorzystania nowoczesnych technologii. Klienci uczestniczący w loterii „Lekko stać się EKO„, dzięki wykorzystaniu kodu QR oraz strony internetowej funkcjonującej w oparciu o technologię Asp.net, mogą rejestrować się w akcji poprzez swój własny telefon komórkowy. Rejestracja przebiega szybciej, bezpieczniej i bardziej efektywnie, niż gdyby klienci mieli stać w kolejce.
Dzięki temu także więcej osób jest w stanie wziąć udział w loterii, gdyż cały proces rejestracji i sprawdzenia wygranej jest przyspieszony. Infrastruktura bazodanowa aplikacji została stworzona w oparciu o system Microsoft Server OS oraz system zarządzania relacyjną bazą danych Microsoft SQL Server.
Klasyczne podejście, w którym środki z budżetów marketingowych centrów handlowych przeznaczane były na promocję obiektu, a promocja najemców leżała głównie po ich stronie, to już przeszłość. Oczekiwania klientów można podsumować w dwóch słowach: bezpieczeństwo i dodatkowe korzyści zakupowe.
Wśród dobrych praktyk wprowadzonych w centrach handlowych wymienić można: spójne oznaczenia zasad bezpieczeństwa w galeriach i u najemców, nielimitowany dostęp do środków dezynfekujących, przeszkolenie serwisów porządkowych i ochrony tak, by służyły odwiedzającym wsparciem i radą oraz zadbanie o dostęp do maseczek.
„Klienci mogą czuć się w Katowickiej bezpieczni. Oprócz środków dezynfekujących, komunikatów i oznaczeń zapewniamy im maseczki, dostępne za symboliczny 1 pkt w naszym programie lojalnościowym KatoKarta„ – wylicza Anna Szczerkowska, Marketing Manager Galerii Katowickiej.
Odpowiedzią na drugą potrzebę są akcje prosprzedażowe, dające klientom dodatkowy zysk, ale też pozytywne emocje podczas zakupów. Właściwe zaprojektowanie takich akcji to z kolei sposób na zaspokojenie potrzeb najemców. Liczą się precyzja i efektywność. Przykładem takiej precyzyjnie wymierzonej akcji jest Słodko-Słony, czyli wyżerka za paragony – lipcowy pro-sale w Katowickiej.
„Akcja miała na celu wsparcie najemców z ofertą gastronomiczną poprzez zachęcenie klientów do powrotu do kawiarni i restauracji oraz pokazanie im, że lokale te nadal działają i nadal pobyt w nich jest przyjemnością. Podstawowe założenia akcji to niski próg wejścia i liczne nagrody, motywujące klienta do większych zakupów – mówi Szczerkowska.
Nagrodami w akcji Słodko-Słony były vouchery na 5 i 15 zł. Te progi okazały się wystarczające, by zmotywować klientów do odwiedzenia punktów gastronomicznych i dokonania zakupów na kwoty najczęściej wyższe niż wskazane na voucherach. Najemcy biorący udział w akcji ocenili ją bardzo dobrze i wyrazili zainteresowanie ponownym udziałem w tego typu inicjatywach. Efektywność kampanii potwierdził lipcowy wzrost obrotów i odwiedzalności w Galerii Katowickiej (względem czerwca br.) adekwatnie o 34% i 20%.
„Zainteresowanie akcjami oraz ich wymierne efekty to dowód, że klienci są obecnie bardzo zainteresowani propozycją przynoszącą dodatkowe benefity za zakupy. Przy czym priorytetem naszych tegorocznych działań marketingowych są potrzeby naszych najemców – do planów podchodzimy elastycznie i modyfikujemy je, pozostając w kontakcie z najemcami i szukając dróg, dzięki którym w najwyższym stopniu uzyskamy efekt synergii ze wspólnych działań„ – dodaje Anna Szczerkowska.
