Bartosz Borowski, specjalista do spraw sprzedaży w Polskiej Lidze Esportowej w komentarzu dla ISBtech o zagadnieniach product placement w grach wideo.
Esport jest zjawiskiem kompetytywnego grania w gry komputerowe, któremu towarzyszy specjalistyczny ekosystem ukształtowany w ciągu ostatnich 30 lat. Począwszy od graczy, którzy trenują by zająć najwyższe miejsca w wybranych przez siebie dyscyplinach, przez organizację esportowe zrzeszające profesjonalnych zawodników, trenerów, analityków, psychologów, dietetyków czy trenerów personalnych, kończąc na wydarzeniach, które śledzą setki tysięcy a niekiedy nawet miliony widzów na całym świecie.
Profesjonalizacja na każdym z wyżej wymienionych szczebli wpłynęła również na sposób w jaki esport serwowany jest masowemu odbiorcy. Transmisje nie ustępują już w żadnym stopniu temu co obserwujemy w przypadku tradycyjnego sportu. Esport czerpie garściami ze świadczeń reklamowych jakie dotychczas były wykorzystywane w świecie tradycyjnego sportu i dodaje nową przestrzeń lokowania.
Począwszy od partnerstw przy wydarzeniach esportowych (partnerstwa tytularne, strategiczne, główne) przez umieszczanie przekazów reklamowych (w dużej mierze placementów lub pochodnych tego zjawiska) podczas każdego etapu transmisji, które dużo celniej docierają do potencjalnego konsumenta.
Przewagą esportu nad sportem są platformy konsumpcji treści. W przypadku tradycyjnego sportu w większości wypadków musimy posiadać odbiornik telewizyjny, często dodatkowo do tego odpłatny dostęp do wybranych dyscyplin i dopiero wtedy możemy cieszyć się z oglądania najlepszych sportowców podczas najważniejszych zawodów.
W przypadku esportu, wystarczy nam dostęp do platform takich jak Twitch czy też YouTube, które, co jest ich największą zaletą, są w swoich podstawowych wersjach darmowe. Jedyne czego potrzebujemy to dostęp do Internetu i odbiornik, którym może być smartphone, tablet, komputer czy też nowoczesny telewizor.
Platformy streamingowe nie są obarczone tak samo restrykcyjnymi wymogami jeżeli chodzi o emisję treści reklamowych jak ma to miejsce w przypadku mediów tradycyjnych. W Polsce, Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji nie traktuje tych mediów tak samo surowo jak telewizję czy radio.
Następstwem tej liberalnej polityki są dużo większe możliwości reklamowe oraz placementu logotypów i produktów partnerów wydarzeń lub transmisji. W momencie w którym jako wsparcie komunikacyjne wykorzystane zostaną również portale social mediowe (tj. Facebook, Twitter i Instagram), to przekaz reklamowy partnera wydarzenia lub transmisji staje się kompleksowy i precyzyjniej dociera do wybranej grupy docelowej.
To, co odróżnia Twitcha czy YouTube’a od linearnej telewizji jest to, że podczas oglądania możemy dzielić się swoimi spostrzeżeniami w czasie rzeczywistym za pośrednictwem czatu, który jest integralną częścią zarówno platformy na której emitowane jest wydarzenie jak i samej transmisji.
Mechanizm ten jest wykorzystywany coraz częściej do przekazywania treści reklamowych. Dodatkowe oprogramowania pozwalają producentom transmisji na wprowadzanie komend za sprawą których na czacie, w określonej częstotliwości czasowej lub za sprawą odpowiedniej komendy tekstowej, pojawiają się linki przekierowujące do ofert partnerów danego wydarzenia czy transmisji.
Dodatkowo można również wykorzystać mechanizm wprowadzający pojawienie się podczas transmisji, w czasie rzeczywistym, dynamicznych lub statycznych kreacji nawiązujących do oferty partnera, tak zwane overlaye. Otrzymujemy wtedy kompletną kreację reklamową, której konwersja jest nieporównywalnie efektywna aniżeli w przypadku „standardowego” lokowania logotypu bądź produktu.
Warto wspomnieć, że głównymi regulatorami treści reklamowych w świecie esportu są deweloperzy czyli twórcy tytułów. Tworzą oni listy wykluczeń, na których umieszczane są branże, których reklamowanie dookoła ich gier jest zabronione. Jako przykład można podać trzy tytuły esportowe cieszące się popularnością na świecie (również w Polsce):
– Counter Strike: Global Offensive;
– FIFA;
– League of Legends.
W przypadku pierwszego tytułu sprawa jest mniej skomplikowana. CS:GO jest grą z kategorią wiekową PEGI18 (warto wspomnieć że PEGI nie jest w Polsce wyznacznikiem prawnym, traktowany jest jako sugestia), a co za tym idzie dozwolone jest reklamowanie m.in. zakładów wzajemnych czy też piw 0%. Dodatkowo deweloper gry nie organizuje całej drabinki ekosystemu rozgrywek regionalnych i międzynarodowych, swoją ingerencję opiera na wydawaniu licencji.
Dwa kolejne tytuły prezentują większe obostrzenia jeśli chodzi o możliwości reklamowe. LoL jest grą z nadaną kategorią wiekową PEGI13, co za tym idzie twórcy gry zastrzegają możliwość reklamowania produktów wyżej wspomnianych. Wydawca – Riot Games, prowadzi odmienną politykę do Valve (CS:GO) jeżeli chodzi o organizację ekosystemu rozgrywek, które w pełni odpowiada i kontroluje ich jakość.
Ostatnim tytułem z listy jest FIFA, która stanowi własność federacji FIFA, która nadała swojej produkcji kategorię PEGI3, a co za tym idzie wykluczenia są bardzo podobne do tych, które możemy zaobserwować przy LoLu.
Tym co łączy LoLa i CS:GO to możliwość ingerencji w tak zwanego HUDa, czyli oprawę graficzną, która jest widoczna podczas rozgrywki w czasie transmisji live. HUD jest elementem w pełni edytowalnym jednakże musi spełniać określone normy dewelopera (odpowiednia widoczność poszczególnych strategicznych elementów gry).
Umożliwia to wprowadzenie wcześniej wspomnianych overlay’ów oraz tak rotatora reklamowego. Rotator to nic innego jak przewijający się placement logotypu w określonej przestrzeni transmisji, co ważne nie może on zakrywać strategicznych elementów ekranu, które stanowią sedno rozgrywki. Czas wyświetlania jest tak długi, jak sama fizyczna rozgrywka i poza lokowaniem logotypu można również przemycać w nim claimy reklamowe lub hashtagi z odniesieniami do kampanii partnera.
Z powyższych przykładów jasno wynika że transmisje produkcji esportowych pozwalają na bardziej sprecyzowane i różnorodne kampanie reklamowe. Mogą one polegać na osiągnięciu lepszej widoczności/świadomości marki, mogą przekładać się na konwersyjne sprzedażową, lub też czerpać z obu tych możliwości.
Na koniec warto zadać sobie pytanie czy marketerzy w niedalekiej przyszłości będą potrafili dostrzec potencjał drzemiący w monetyzacji esportu, czy nadal będą ignorować to zjawisko tłumacząc, że elektroniczna rywalizacja skupia wokół siebie tylko ograniczone grono odbiorców?
Złote czasy esportu nadchodzą wielkimi krokami a wiosenny lockdown pokazał potencjał tej gałęzi rozrywki przy okazji obnażając słabości wielu innych. Jako Polska Liga Esportowa staramy się pokazywać naszym partnerom zakres możliwości placementu i współpracy. Nie znając rynku gier wideo, ciężko sobie wyobrazić tę wirtualną przestrzeń, która jest w stanie precyzyjnie przy maksymalizacji ekspozycji i targetowania dostarczyć możliwości lokowania.
Lokowanie produktu (product placement) polega na umieszczaniu produktu w audycjach celem zakorzenienia się w świadomości odbiorcy co w późniejszym etapie ma decydować o wyborze zakupowym odbiorcy konsumowanego przekazu. Z reguły są to kadry w których bohaterowie danej produkcji wykorzystują reklamowany produkt lub usługę dodając do tego swój własny komentarz odnoszący się do lokowanego dobra.
Aktem prawnym odpowiedzialnym za regulację przekazów reklamowych, w tym również lokowania produktów, jest Ustawa o radiofonii i telewizji z dnia 29 grudnia 1992 roku, potocznie nazywana Ustawą Medialną. Organem nadzorującym prawidłowość działalności rozgłośni radiowych oraz stacji telewizyjnych Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji.
To właśnie KRRiT wymaga od nadawców przestrzegania założeń przekazów reklamowych tj. długość przerw reklamowych przypadających na jedną godzinę nie może przekroczyć 12 min (720 sekund), bloki zawierające billboardy sponsorskie nie mogą trwać dłużej jak 24 sekundy czy też jedna scena lokowanie nie może przekraczać nieprzerwanie 8 sekund.
W XXI wieku na próżno szukać w standardowych mediach produkcji nie zawierających tego typu odniesień, można nawet wysnuć tezę że wiele z istniejących produkcji filmowych, telewizyjnych czy też radiowych zawdzięcza swoje istnienie właśnie scenom lokowania. Przedsiębiorstwa, które decydują się na tego typu przekaz reklamowy muszą liczyć się w ogromnymi wydatkami reklamowymi, ponieważ jedna scena lokowania produktu w cieszącej się dużą oglądalnością audycji telewizyjnej potrafi kosztować dziesiątki tysięcy złotych.
W minionym sezonie talk-show Kuby Wojewódzkiego jedna taka scena kosztowała cennikowo ponad 90 tysięcy złotych. Oczywiście nie jest to finalna wartość takiego świadczenia ponieważ dochodzą do tego różnego rodzaju rabaty (agencyjne, związane z wydatkami rocznymi na reklamę itp.). Jednakże śmiało można uznać że lokowanie produktu, które przez wielu nazywane jest „niestandardową formą reklamy”, stało się wszechobecnym standardem i nikogo już nie dziwi.
W większości wypadków najwięksi reklamodawcy korzystają z usług wyspecjalizowanych agencji marketingowych, które zatrudniają gro ludzi odpowiedzialnych za analizy rynku reklamowego i starają się najefektywniej wykorzystać budżet marketingowych swoich klientów zapewniając im jak największą konwersję na sprzedaż danych produktów czy dóbr.
Problemem z jakim zaczyna borykać się cała branża marketingowa jest gigantyczny wpływ najmłodszego i ciągle rozwijającego skrzydła medium, mowa tu o Internecie. Medium to daje nieskończoną ilość możliwości reklamowych i jest dużo bardziej wiarygodne w uzyskiwanych wynikach konsumpcji niż standardowe media. Dla przypomnienia oglądalność telewizyjna określana jest na podstawie badań Nielsen Audience Measurement (w skrócie NAM).
W ostatnich latach można zaobserwować pewną tendencję, która spędza marketerom sen z powiek. Mowa tutaj o migracji młodych konsumentów ze świata standardowych mediów do świata „na żądanie”, w którym wszystko czego potrzebują jest na wyciągnięcie ręki w ich smartphonie czy też tablecie tu i teraz.
Za przykłady można podawać coraz to nowe platformy streamingowe tj. Netflix czy też HBO GO. Potwierdzeniem tego zjawiska może być rozszerzenie grupy komercyjnej (ogólna grupa do której kierowane są przekazy reklamowe) przez TVP z dotychczasowej grupy ALL16-49 na grupę ALL16-59.
Polska Liga Esportowa tworzy przestrzeń dla graczy, gdzie głównym założeniem jest przygotowanie lig dla gier wideo z segmentu esportowego.
