Fabrice Audan, Prezes Wyborowa Pernod Ricard, w wywiadzie dla ISBtech o sytuacji rynkowej, inwestycjach, w tym technologicznych, a także działaniach prospołecznych koncernu.
Fabrice Audan, Prezes Wyborowa Pernod Ricard: Rok finansowy 2019/2020 był dla naszej firmy rokiem bezprecedensowym oraz pełnym wyzwań, przede wszystkim ze względu na pandemię COVID-19, która najmocniej wybrzmiała w drugim kwartale bieżącego roku. Ostatnie miesiące roku fiskalnego z punktu widzenia sprzedaży były wyjątkowo zmienne, ale pomimo tak dynamicznej sytuacji, zamknęliśmy rok finansowy z dobrymi wynikami i utrzymaliśmy pozycję lidera na rynku kategorii premium plus.
Drugi kwartał bieżącego roku kalendarzowego, pomimo bardzo trudnego kwietnia, okazał się lepszy niż analogiczny okres w roku ubiegłym. W Polsce w czasie lockdownu zanotowaliśmy bardzo duży wzrost wolumenowy w segmencie whisky – aż o 19,3%, w porównaniu do tego samego kwartału poprzedniego roku, podczas gdy kategoria wódki była stabilna.
Proszę o podsumowanie działań antycovid w WPR.
Pandemia COVID-19 dotknęła nas wszystkich i w krótkim czasie diametralnie zmieniła dobrze znaną nam rzeczywistość. W obliczu tak trudnej i bezprecedensowej sytuacji, w jakiej się znaleźliśmy, szczególnie ważna była dla nas solidarność i współpraca. Dlatego w kwietniu tego roku zdecydowaliśmy się połączyć siły z firmą L’Oréal Polska i podjęliśmy wspólną inicjatywę, aby wesprzeć tych, którzy z ogromnym zaangażowaniem walczyli i nadal walczą z epidemią.
To była dla nas wyjątkowa współpraca, ponieważ projekt połączył dwa sektory mające ze sobą dotychczas niewiele wspólnego. W krótkim czasie wykorzystaliśmy zasoby branży spirytusowej i kosmetycznej, po to by skutecznie wspierać dotkniętych kryzysem oraz tych, którzy im pomagają. Nasze firmy nieodpłatnie przekazały alkohol potrzebny do wyprodukowania 500 000 opakowań żelu wodno-alkoholowego do sanityzacji rąk.
Za stronę produkcji odpowiadała podwarszawska fabryka L’Oréal Warsaw Plant. W pierwszej kolejności produkty trafiły do szpitali zakaźnych w Zielonej Górze, Poznaniu oraz w Warszawie – miast, w których działają fabryki obu firm. Pozostała część była przekazana ponad 90 szpitalom zakaźnym na terenie Polski.
Podczas pandemii na nasze wsparcie finansowe mogli liczyć także barmani, z którymi współpracujemy najbliżej w naszych codziennych działaniach biznesowych. To nasi Partnerzy, którzy natychmiastowo i bezpośrednio zostali dotknięci konsekwencjami obostrzeń związanych z pandemią.
Zadbaliśmy o bezpieczne warunki pracy zarówno w naszych zakładach produkcyjnych, w biurach, jak również w terenie. Dostarczyliśmy niezbędne środki ochrony, takie jak żele antybakteryjne, maseczki oraz rękawiczki jednorazowe, a także wprowadziliśmy ustrukturyzowaną zmianowość dla naszych pracowników, zarówno tych pracujących w zakładach jak i w biurach.
Jak wygląda rynek w obliczu pandemii?
Pandemia znacząco wpłynęła na kondycję rynku spirytusowego w Polsce – można powiedzieć, że w bieżącym roku kalendarzowym, rynek działał jak dotychczas tylko przez pierwsze dwa miesiące. Następnie na kilkanaście tygodni zamknięto większość kanałów sprzedażowych. Tegoroczny okres wakacyjny był zupełnie inny od wcześniejszych – odwołano m.in. festiwale, koncerty, jak również wesela.
W początkowej fazie pandemii alkohol ustępował miejsca na rzecz produktów pierwszej potrzeby. Jednak na całokształt dzisiejszego rynku z pewnością wpłynęła wprowadzona przez rząd 10% podwyżka akcyzy na alkohole – tym samym zarówno my jak i wszyscy producenci musieliśmy liczyć się ze spadkami w branży. Niestety ciężko jest prognozować, jak będzie wyglądać przyszły rok w naszym sektorze.
Chciałbym również podkreślić, że w sytuacji związanej z pandemią istotne dla naszej branży wydaje się zezwolenie na sprzedaż alkoholu (wszystkich kategorii) przez internet. Polska jest jedynym krajem w UE i jednym z kilku na świecie gdzie sprzedaż alkoholu on-line jest zakazana prawnie.
Jakie w ocenie Pana Prezesa trendy rynkowe będą dominować w rzeczywistości postpandemicznej?
Pandemia zweryfikowała wiele trendów rynkowych, niektóre z nich znacznie się wzmocniły, inne całkowicie zaniknęły. Jednak dominującą i wciąż rosnącą tendencją jest premiumizacja. Dane sprzedażowe odzwierciedlają wspomniany trend, gdyż polscy konsumenci są coraz bardziej świadomi własnych potrzeb i wolą dokonywać zakupów rzadziej, ale gotowi są zapłacić więcej, oczekując w zamian towaru wysokiej jakości. W naszej branży dowodem na to jest segment whisky, który wciąż rośnie dynamicznie.
Szkocka whisky wyraźnie prowadzi na polskim rynku w kategorii whisky – ma ok. 70% udziału w rynku. Pozostałe kategorie, takie jak amerykańska i irlandzka, podążają jej śladami: – whiskey irlandzka odnotowuje największą dynamikę wzrostu rok do roku – obecnie posiada 7,6% udziałów w rynku w kategorii whisky. Na przykładzie naszej marki whiskey obserwujemy aż dwucyfrowy rozwój. Kolejny rok z rzędu obserwujemy wzrost kategorii Single Malts. Przewidujemy, że z czasem świadomość różnorodności alkoholi będzie rosnąć, a konsumenci będą śmielej eksperymentować.
Ciekawą tendencję obserwujemy w przypadku mniej popularnych w Polsce kategorii, jak np. rum. Porównując drugi kwartał bieżącego roku kalendarzowego, z tym samym okresem w roku ubiegłym, zauważymy blisko 50% wzrost tej kategorii. Polacy otwierają się na nowe segmenty alkoholi i zaczynają doceniać produkty wysokiej jakości – potwierdzeniem tego trendu jest coraz większe zainteresowanie produktami kraftowymi.
Jednak to wódka jest niezmiennie największą i najpopularniejszą kategorią alkoholi w Polsce. Konsumowana jest przy różnych okazjach, ale można powiedzieć, że wódka postrzegana jest jako typowy trunek towarzyski i baza do wielu drinków. Mimo że whisky zaczyna jej „deptać po piętach”, a trendy pokazują, że ludzie się coraz bardziej interesują innymi rodzajami alkoholi, to nieprzerwanie króluje wśród Polaków.
Cała kategoria wódki podczas pandemii była stabilna (+0,6% wolumenowo Q2’20 vs Q2’19), niemniej zaznaczyły się przesunięcia pomiędzy segmentami: ucierpiał przede wszystkim segment wódek z wyższej półki (marki głównie są sprzedawane na specjalne okazje), w efekcie czego zyskały marki mainstream. Wydaje mi się jednak, że patrząc długofalowo możemy nadal mówić o trendzie premiumizacji w tej kategorii.
Polacy coraz bardziej doceniają jakość marek, cena jest cały czas ważnym czynnikiem, ale wydaje się, że będzie coraz mniej kluczowym na rzecz właśnie jakości i wizerunku. Poza tym, jestem przekonany, że z końcem roku pozycja wódek premium ponownie się wzmocni, jako że jest to częsty prezent na Święta i pandemia nie powinna mieć na ten aspekt zbyt dużego wpływu. W okresie pandemii wzmocnił się również trend wspierania lokalnych produktów, który obserwujemy już od jakiegoś czasu.
Konsumenci poprzez swoje decyzje zakupowe chcą manifestować wsparcie dla polskiej gospodarki. To doby czas, aby wśród polskich konsumentów szeroko promować i budować świadomość Chronionego Oznaczenia Geograficznego (ChOG), które jest gwarancją jakości oraz odnosi się do tradycji, historii i dziedzictwa kraju, w którym produkt jest wytwarzany. Takim właśnie produktem jest Polska Wódka, podobnie jak Scotch Whisky czy francuski Cognac. Nasza firma jest największym producentem wódek, które spełniają definicję Polskiej Wódki i mogą używać tego oznaczenia.
Warto dodać, że Polska Wódka została uwzględniona w niedawno podpisanej przez UE i Chiny umowie, dotyczącej wzajemnej ochrony oznaczeń geograficznych przed podrabianiem i przywłaszczaniem praw. Tym samym Polska Wódka jest chroniona w Chinach, tak samo jak Champagne czy Scotch Whisky.
Czy marketing i CSR nabierają w obliczu pandemii jeszcze większego znaczenia?
Działania w zakresie społecznej odpowiedzialności biznesu od dłuższego czasu stanowią niezbędny element działalności firm, a czas pandemii był, i w dalszym ciągu jest ich kontynuacją, może z tą różnicą, że warunki i tryb działania był przyspieszony z uwagi na potrzebę natychmiastowej pomocy ze strony biznesu. Obserwując obecne zachowania konsumentów, dostrzegaliśmy, że są oni coraz bardziej świadomi i tego samego oczekują od nas, jako producentów.
Wybierając konkretne produkty, chcą wiedzieć o nich więcej, nie tylko z jakich składników i w jaki sposób są produkowane, lecz także czy marka angażuje się społecznie i czy dba o aspekty ekologiczne. A w okresie pandemii, konsumenci stali się jeszcze bardziej wrażliwi na działania CSR-owe marek, zwracając uwagę na to, kto i w jaki sposób wspiera wybrane sektory gospodarki.
Jakie działania CSR planuje WPR?
Grupa Pernod Ricard ogłosiła w zeszłym roku nową mapę CSR do 2030 roku. W ramach 4 filarów (docenianie ludzi, troska o miejsce pochodzenia, odpowiedzialna gościnność, wytwarzanie w obiegu zamkniętym) przed całą Grupą zostały postawione ambitne cele, które rozpisane są na najbliższe lata.
Część z nich już się rozpoczęła, część dopiero przed nami. W najbliższym roku planujemy działania w zasadzie w każdym z filarów. Kontynuujemy wdrażanie rozwiązań w zakładach produkcyjnych które pozwolą nam na dalszą redukcję zużycia wody, energii i emisji CO 2 np. wymiana depalatyzatorów czy zmiana oświetlenia na LED. Dla marki Wyborowa niezwykle ważnym wydarzeniem było wprowadzenie nowej butelki na rynek, miało to miejsce w ubiegłym roku.
Podczas prac nad projektem bardzo istotna była dbałość o środowisko – nowa butelka w ponad 30% została stworzona ze szkła z recyklingu. Została tak zaprojektowana, że możliwa była redukcja masy szkła a co za tym idzie zmniejszyło to redukcje emisje CO 2 o 138 ton rocznie. Wycofujemy jednorazowe plastikowe materiały POS, czy takie które używają jednorazowych baterii. W dziale sprzedaży wymieniliśmy całkowicie flotę samochodową na auta bardziej przyjazne środowisku z napędem hybrydowym.
Innym przykładem działań CSR mogą być działania skierowane do barmanów – w najbliższych tygodniach wdrażamy polską wersję aplikacji „The Bar World of Tomorrow”, skierowaną do środowiska barmańskiego, której celem jest uświadamianie i promowanie kwestii związanych ze zrównoważonym rozwojem. Konsekwencją aplikacji będą również szkolenia, które uwzględniają wszystkie aspekty odpowiedzialności środowiskowej: od użycia lokalnych składników, przez odpowiedzialne serwowanie alkoholu, po zarządzanie odpadami.
Bardzo dbamy też o świadomość zagadnień CSR w gronie naszych pracowników. W tym roku planujemy szkolenia z odpowiedzialnego podejścia do produkcji POS, ale również liczne szkolenia dotyczące zagadnień związanych z tak ważnym aspektem jakim jest szeroko pojęte bezpieczeństwo (szkolenia z bezpiecznego prowadzenia pojazdów dla działu sprzedaży, szkolenia z pierwszej pomocy itd.).
Kontynuujemy nasze działania związane z odpowiedzialną konsumpcją alkoholu współpracując w ramach organizacji branżowych przy licznych projektach (np. Pływam bez promili organizowanym we współpracy ze Stowarzyszeniem Polska Wódka, czy Alkohol. Zawsze odpowiedzialnie i Lepszy Start dla Twojego Dziecka – obie we współpracy z organizacją Polski Przemysł Spirytusowy) jak również, jak tylko sytuacja wróci do normy, z projektem Responsible Party skierowanym do młodych dorosłych.
Jak Pan Prezes ocenia sytuację i perspektywy WPR w obliczu pandemii po I półroczu kalendarzowym?
Sytuacja i perspektywy Wyborowa Pernod Ricard są ściśle związane z kondycją rynku alkoholi. Dzięki bogatemu portfolio produktów z różnych kategorii, możemy czuć się stabilnie, ponieważ pandemia nie zmieniła naszej strategii. W ramach innowacji zdecydowaliśmy się na wprowadzenie na polski rynek Ballantine’s 7YO Bourbon Finish. Pod kątem sprzedaży kilka kluczowych kwestii zmieniło się w czasie pandemii.
Jedną z naszych obserwacji jest docenienie przez konsumentów roli mniejszych sklepów, które stały się jednym z głównym punktów zakupów w czasie lockdownu. Jeśli dodamy do tego regionalne sieci handlowe i ich dostępność oraz zasięg, staje się to dla nas niezwykle istotny kanał dystrybucji. W tych dwóch obszarach widzimy duże perspektywy rozwoju.
Okres lockdownu wpłynął również na plany marketingowe marek z naszego portfolio.
Musieliśmy zweryfikować i zmienić kanały dotarcia do konsumentów. Ze względu na sytuację, jak wszyscy w branży, stanęliśmy przed wyzwaniem braku bezpośredniego kontaktu z naszymi konsumentami, tymi stałymi jak i potencjalnymi. Rzeczywistość pandemiczna przyspieszyła również wdrażanie działań digitalowych. W mojej ocenie bardzo szybko przearanżowaliśmy wszystkie zaplanowane wcześniej działania. W najtrudniejszym dla firmy momencie, nasze zespoły i eksperci wykazali się olbrzymią kreatywnością i umiejętnością adaptacji do nowych warunków rynkowych, podejmując wiele wysiłków i inicjatyw, z którymi dotychczas nikt nie musiał się mierzyć.
Jednak pandemia nie zatrzymała nas w realizacji planów marketingowych, musieliśmy je dostosować do wirtualnych potrzeb, sesji edukacyjnych, ekskluzywnych koncertów czy premier muzycznych w wersji online. Przykładem może Ballantine’s True Music, który odbył się w tym roku całkowicie w formule cyfrowej, podobnie Chivas Blended Talks, czy kampania Jacob’s Creek. Można powiedzieć, że pandemia niejako zmusiła nas do innowacyjnego myślenia i rozwinięcia działań w obszarze nowych technologii, dzięki czemu nasz kolejny rok fiskalny stoi pod znakiem cyfrowych rozwiązań.
Jaki spółka ma plan inwestycyjny?
Wyborowa Pernod Ricard jako lider rynku kategorii alkoholi premium plus chce i stale dąży do rozwoju swoich produktów, fabryk oraz łańcucha dostaw. Wprowadzamy nowe inwestycje które pozwolą nam jeszcze bardziej dbać o środowisko i bezpieczeństwo. Między innymi w Poznaniu udoskonaliliśmy proces rektyfikacji spirytusu poprzez zamontowanie dodatkowych pomp procesowych w instalacji technologicznej.
Ponadto, wszystkie zbiorniki magazynowe do przechowywania spirytusu wyposażyliśmy w nowe zawory oddechowe, co wpływa na zwiększenie bezpieczeństwa. Łącznie na modernizację zakładu w Poznaniu przeznaczyliśmy 1,7 mln złotych. Z kolei w Zielonej Górze jesteśmy w trakcie wymiany całej instalacji wody sanitarnej oraz rozbudowy i modernizacji systemu kontroli dostępu. Budujemy również nowy punkt ładowania baterii trakcyjnych dla wózków widłowych.
Oczywiście, planujemy dalsze inwestycje w infrastrukturę techniczną. Naszym celem jest zapewnienie najwyższych standardów bezpieczeństwa i efektywności produkcji oraz dystrybucji towarów. Zakładamy wymianę większości maszyn rozlewniczych w Zielonej Górze, modernizację systemu chłodzenia w Poznaniu. Ponadto, wciąż chcemy inwestować w rozwiązania podnoszące standardy bezpieczeństwa.
Wiele mówi się o cyfryzacji i przemyśle 4.0 – czy to dla Wyborowa Pernod Ricard może być odpowiedź na wyzwania postpandemiczne?
Digitalizacja pozwala nam skutecznie zarządzać biznesem i umożliwia wprowadzenie pracy zdalnej, dzięki czemu możemy ograniczyć ryzyko związane z pandemią. Jak większość firm musieliśmy wprowadzić natychmiastowe zmiany zarówno dla pracowników naszych biur jak i zakładów produkcyjnych.
Rozwinięty proces digitalizacji wszystkich działów, w tym marketingu, pozwolił na łatwe przejście w tryb pracy zdalnej oraz przeformułowanie większości naszych kanałów komunikacji z konsumentem. Takie rozwiązanie przekłada się pozytywnie na bezpieczeństwo naszych pracowników w dobie pandemii. Kwestie dotyczące przemysłu 4.0 są dla nas istotnym tematem. Nasza firma jest na etapie analiz i rozważań koncepcyjnych, aby wprowadzić najnowocześniejsze rozwiązania.
