Tracimy cierpliwość do sklepów internetowych

Jak pokazują najnowsze badania Retail Systems Research, ponad połowa internautów irytuje się, gdy strona sklepu internetowego ładuje się zbyt długo. Okazuje się, że jeżeli chodzi o tempo robienia zakupów w internecie, nie mamy sentymentów. Gdy serwery niedomagają, dziewięć na dziesięć przypadków kończy się opuszczeniem witryny.

Blisko 300 lat temu jeden z ojców założycieli Stanów Zjednoczonych – Benjamin Franklin – napisał słynne zdanie: “Czas to pieniądz”. Jego słowa z biegiem lat nie tylko pozostały aktualne, lecz nawet zyskały na znaczeniu, rozlewając się niczym atrament na inne sfery życia. Idealnie oddają one również w dynamikę zakupów internetowych. Wrześniowy raport opracowany przez Retail Systems Research, skupia się na reakcji internautów odmawiające posłuszeństwa lub niedomagające serwisy internetowe. Najważniejszy wniosek z badania jest taki, że jeżeli sklep ładuje się zbyt wolno, to nie pomogą najniższe ceny czy najszersza oferta.

“Second place is the first lose” – brzmi angielskie powiedzenie, które wskazuje, że zdobycie drugiego miejsca nie jest zwycięstwem, lecz przegraniem pierwszego. Co z tego, że internauta dokonałby zakupu w naszym sklepie, gdy nie zrobił tego najpierw u konkurencji. O tym, że zdobywając drugie miejsce odnosimy porażkę, świadczą nie tylko nasze emocje, lecz również stan firmowego konta – uważa Aleksandra Szarmach, Chief Marketing&Sales Officer w firmie Nethansa, specjalizującej się we wsparciu sprzedaży na Amazonie.

„Motorem napędowym współczesnych zakupów jest koncepcja natychmiastowej gratyfikacji. Podejmując jakiekolwiek działania, oczekujemy jak najszybszego efektu. Zakupy w modelu, jaki oferuje np. Amazon Prime, doskonale wpisują się w te założenie. Dziś zamawiamy wymarzony produkt, a tego samego dnia ląduje on pod naszymi drzwiami. Do mózgu uwalnia się hormon szczęścia, od którego łatwo się uzależnić” – tłumaczy ekspertka.

Migracja zakupowa

Analizując wyniki badania przeprowadzonego przez RSR, można dojść do wniosku, że dzisiaj, tak jak atrakcyjna oferta, istotna jest również odpowiednia infrastruktura. Nowoczesny sklep internetowy musi być nie tylko zaprojektowany zgodnie z zasadami User Experience, lecz również odpowiednio szybki. Aż 52% objętych badaniem kupujących przyznało, że irytują się, gdy podczas zakupów witryna ładuje się jak.

„Dla detalistów działających na rynku e-commerce, jest to problem, którego pod żadnym pozorem nie wolno traktować z przymrużeniem oka. To prawda, że zwrot z inwestycji w optymalizację strony internetowej oraz szybsze serwery może okazać się niepowalający. Tego samego nie można powiedzieć o konsekwentnym ignorowaniu problemu ładowania się sklepu w” – uważa CMSO Nethansy.

Frustracja konsumentów to jedynie początek problemów sprzedawców, których strony internetowe, ładują się z niewystarczającą prędkością. Z badania RSR dowiadujemy się, że taką witrynę, nie czekając na wyświetlenie się jej treści, opuszcza aż 90% respondentów.

UX albo śmierć

Zdaniem Moniki Banach z Symetrii – największej polskiej agencji UX, która projektuje doświadczenia użytkownika od 1998 r. – sklepy internetowe odwiedzamy przede wszystkim, żeby zapoznać się z ofertą, porównać ceny czy specyfikacje produktów lub sprawnie i szybko złożyć zamówienie. Jednym z czynników wpływających na poziom satysfakcji użytkownika z procesu realizacji założonych celów ma być szybkość ładowania strony. Niemniej, każda przeszkoda utrudniające wykonanie zamierzonych czynności jest problematyczna.

„Jak łatwo się domyślić, im wolniej ładująca się witryna, tym niższy poziom ogólnej satysfakcji. Widzimy to na co dzień realizując badania z użytkownikami stron internetowych. Jeśli strona ładuje z niewystarczającą prędkością, użytkownicy zaczynają natychmiast klikać jej elementy, które pojawiły się już na ekranie lub odświeżają okno przeglądarki. Zastanawiają się również, czy wina leży po stronie ich komputera, czy dostawcy internetu” – zwraca uwagę Monika Banach i dodaje, że takie doświadczenia użytkownicy zapamiętują najbardziej. Z badań wynika, że mają one niebagatelny wpływ na całościową ocenę strony.

„Działa tutaj tzw. reguła pik/koniec, zgodnie z którą budujemy naszą ogólną ocenę nie na podstawie sumy czy średniej tego, co przeżyliśmy, lecz na podstawie najbardziej intensywnego fragmentu, czyli piku, lub doświadczenia, które miało miejsce pod koniec odbytej interakcji” – wyjaśnia UX Team Leader z agencji Symetria UX.

Droga na skróty

Optymalizacja sklepu internetowego – zarówno pod kątem UX, jak i szybkości ładowania – może okazać się kosztowną inwestycją, dlatego Chief Marketing&Sales Officer Nethansy wskazuje na alternatywną drogę, jaką mogą obrać retailerzy.

„Wciąż możemy skorzystać z globalnych platform handlowych, takich jak Amazon. Funkcjonujący pod banderą spółki Jeffa Bezosa detaliści zyskują dostęp do platformy handlowej, która daje 7 razy więcej szans na sprzedaż niż konkurencyjne marketplace oraz do wielu technologicznie zaawansowanych narzędzi, które pomagają wyrównać szanse w walce z o wiele potężniejszymi konkurentami” – podpowiada Aleksandra Szarmach.

Jednym z najważniejszych trendów w e-commerce jest przenikanie doświadczeń. Mają być one do siebie zbliżone w każdym kanale sprzedaży. Sklep internetowy powinien mieć tak samo dopracowaną aplikację lub wersję mobilną strony, co jej desktopowy odpowiednik. Potwierdzają to badania RSR. Trzech na dziesięciu ankietowanych (32%) przyznało, że szukając w internecie atrakcyjnych produktów poprzez smartfona, dokonuje zakupu za pośrednictwem mobilnych wersji sklepów internetowych, wybierając tym samym najprostszą i najszybszą opcję.

Wiemy już, że zirytowani internauci porzucają wolno ładujące się witryny, ale co potem? Ta informacja nie spodoba się internetowym retailerom: 21% respondentów nigdy nie wraca do sklepu, będącego źródłem ich zawodu. Przy zakupach w sieci nie ma sentymentów. 57% respondentów kończy transakcję u innego sprzedawcy. Najwięcej, bo aż 41%, wchodzi w tym celu na Amazon.

„Serwis Jeffa Bezosa rośnie z godziny na godzinę, umacniając się na pozycji najpotężniejszej platformy handlowej świata. Ponad połowa Amerykanów rozpoczyna zakupy w internecie od wpisania w oknie przeglądarki frazy “amazon.com”. W Stanach Zjednoczonych zwykło się mówić, jeżeli nie ma czegoś na Amazonie, to zapewne to nie istnieje” – śmieje się Aleksandra Szarmach.