Żyto, Play: Stawiamy na dynamiczny rozwój e-commerce

Maciej Żyto, Digital Director w Play, w rozmowie z ISBtech o rozwoju cyfrowych kanałów sprzedaży operatora.

Jak wygląda dynamika Play w kanale cyfrowym/mobilnym w mijającym roku?

Rok 2020 zakończymy 80% wzrostem volumenu kontraktów sprzedanych w kanale e-commerce w stosunku do 2019 roku. Rozkład wzrostów jest bardzo korzystny, nie były one budowane jedynie w okrasach lockdownu, 11 miesięcy roku 2020 było lepszych od swoich odpowiedników w 2019 roku.

W 2020 pierwszy raz przekroczyliśmy próg 5 mln aktywnych kont w aplikacji mobilnej Play24. Jest to najbardziej popularna i najwyżej oceniana aplikacja wśród tego typu rozwiązań operatorskich na Google Play i App Store w Polsce.

W okresie Black Friday 2020 szeroko rozumianego, bo mówimy o 11 dniach pod parasolem Black Week, sprzedaliśmy ponad 100% więcej telefonów, niż w analogicznym czasie w 2019 roku.

Udział kanału e-commerce w całej sprzedaży Play cały czas się powiększa. Jednocześnie są to wciąż znacznie mniejsze udziały niż te znane mi z branż retail, w których pracowałem w ostatnich latach. Traktuję to jako zachętę do dalszego dynamicznego rozwoju e-commerce w Play.

Jakie działania zostały podjęte wcześniej aby ecommerce operatora wykorzystał falę wzrostu ehandlu?

Warto zacząć od stwierdzenia faktu, że kanały e-commerce operatorów zyskały mniej w okresach lockdownu, niż tradycyjne e-commercy, takie jak sklepy internetowe. Wzrosty, jakie znam z rynku w kategoriach elektronika, DIY, sport, czy w końcu artykuły spożywcze, znacznie przewyższają to, co obserwuję w biznesach operatorskich.

W Play nasza reakcja na nową sytuację opierała się przede wszystkim na położeniu większego nacisku na tzw. sprzedaż wspomaganą. Jest to wsparcie użytkowników naszego e-commerce poprzez kontakt telefoniczny i czat. Wolumeny tych kanałów znacznie się zwiększyły.

Dlaczego? Bo na Play.pl pojawili się użytkownicy, którzy dotąd nie kupowali od operatorów w e-commerce i potrzebowali pomocy w wyborze oferty. A to są oczekiwania wyniesione z dwóch dekad obecności fizycznej sieci sprzedaży u operatorów, gdzie konsultanci faktycznie wspierają klientów. Klienci z salonu, przenosząc swój proces zakupowy online, nadal pragnęli pomocy konsultanta, dlatego odwiedzali Play.pl i zamawiali rozmowę telefoniczną, albo inicjowali czat. I te działania z naszej strony były bardzo wspierane, między innymi poprzez zwiększenie liczby konsultantów oraz nowe skrypty rozmów.

Jakie widzi Pan megatrendy w ecommerce ogólnie i w segmencie operatorskim?

Przede wszystkim jestem bardzo ciekawy, czy dorobek pandemicznego roku 2020 utrzyma się w e-commerce w roku 2021. Szacuje się, że w Europie e-commerce B2C urośnie ok. 25% – 30% w 2020 vs 2019, w Polsce nawet nieco ponad 30%.

Ten wzrost był uwarunkowany przede wszystkim dwoma elementami:

• Zwiększenie ilości kategorii, w których tzw. e-buyers (użytkownicy internetu, którzy dokonali zakupu online w ostatnich 12 miesiącach) nabywali produkty w sieci. W Polsce mieliśmy bardzo słabo rozwiniętą grupę tzw. heavy e-buyers, czyli kupujących w 5 i więcej kategoriach zakupowych, co stanowiło ok. 20% wszystkich kupujących w internecie. Ten segment jest solą handlu. I on urósł w 2020 roku o min. 10 punktów procentowych. To jest gigantyczny wzrost. Ogromny driver rozwoju całego rynku.
• Przypływ nowych „first time e-buyers”. Mamy nowych kupujących w internecie. W Polsce przekroczyliśmy 70%,  czyli ponad 70% użytkowników internetu zrobiło zakupy w online w ostatnich 12 miesiącach. I teraz stajemy przed rokiem 2021, który odpowie nam, czy te „zyski z 2020” zachowają się w 2021 roku. Czy ci kupujący utrzymają swoje zakupy w internecie, czy też nie. Czy wytworzyli nowe i trwałe nawyki, czy to były incydenty.

Dodatkowo widzę zasadniczy wzrost znaczenia logistyki dla konsumentów w e-commerce. Dostawa ma być szybka i wygodna. Rośnie ilość zwrotów (niesymetrycznie do ilości zamówień) i klienci chcą je wykonywać „bezboleśnie”. Logistyka ma zapewniać doświadczenia konsumentów maksymalnie zbliżone do tych z kanałów offline.

W końcu operatorzy. Po ich stronie jest konieczność wykonania pracy, jaką obserwowaliśmy w działaniach kategorii finanse, głównie w bankach. To właśnie one wykonały ogromną pracę edukacyjną, by zachęcić swoich klientów do kanałów zdalnych.

Moją ambicją jest, byśmy jako Play byli liderem podobnych działań wśród operatorów.

Jakie działania Play podejmuje aby maksymalizować efekt synergii miedzy ecommerce a stacjonarną siecią?

Od grudnia bieżącego roku w komunikacji ATL i BTL Play pojawiają się stałe elementy wizualne dot. kanałów cyfrowych. Na naszych billboardach, w reklamach TV, w ulotkach będzie na stałe pojawiała się informacja dot. kanałów cyfrowych, tj. play.pl oraz aplikacji mobilnej Play24. Zaczynamy konsekwentnie budować znajomość naszych kanałów cyfrowych. Klienci mają otrzymać możliwość podejmowania taktycznych wyborów, gdzie pragną dokonać zakupu, czy przedłużyć kontrakt. Offline czy online. Bez preferencji kanału z naszej strony.

Wdrożyliśmy właśnie proces omnichannelowy w naszym e-commerce. Użytkownik play.pl może, po wyborze taryfy, zdecydować, że chce zakończyć proces zakupu, czy przedłużenia kontraktu w salonie (obok oczywiście możliwości dokończenia całego zakupu online). To jest odpowiedź na obserwację z naszych badań – mamy dużą ilość klientów na rynku (ok. 60%), którzy poprzedzają decyzję dot. wyboru operatora researchem w sieci. Ale samo zamknięcie procesu pragną zrealizować w punkcie fizycznym.

Ilu klientów Play korzysta z aplikacji mobilnej, jakie działania Play planuje aby przyciągnąć tych, którzy jej jeszcze nie używają oraz realizować upsell na klientach mobile?

W tym roku przekroczyliśmy liczbę 5 mln aktywnych kont w aplikacji Play24. Gdy mówimy aktywnych, mamy na myśli akcje podjęte w aplikacji w ostatnich 30 dniach, co jest bardzo restrykcyjnym sposobem mierzenia aktywności.

Aplikacja jest obecnie kanałem samoobsługowym. Nie realizuje funkcji akwizycji, czy retencji klientów (odnowienia kontraktu). W 2021 roku aplikacja będzie rozwijała się w zakresie tzw. daily usage – pragniemy dostarczyć więcej powodów do używania jej na co dzień. To obniży churn użytkowników aplikacji. Chciałbym również, by wizyta klienta Play w salonie zawsze kończyła się rekomendacją pobrania aplikacji. I o tym rozmawiam z menadżerami odpowiedzialnymi za nasze salony. Akwizycja i retencja powinna pojawić się w aplikacji w 2022 roku.