Zapewne niejedna osoba ma wrażenie, że gdy zacznie szukać w internecie jakiegoś produktu to później nieustannie będzie widziała jego reklamy. Co gorsza – zdarza się też, że nawet, jak już dokonamy zakupu to jeszcze przez miesiąc lub dłużej widzimy kreacje danego sklepu. Dlaczego tak się dzieje? Czy jako marketerzy możemy to poprawić? Na te i podobne pytania odpowiadają Marta Koziarz, Head of SEM, DevaGroup oraz Karolina Kawulka, SEM Specialist, DevaGroup.
Niekończący się remarketing
Pierwszy błąd, który jest najczęściej popełniany w kampaniach remarketingowych to nieodpowiednia konfiguracja grup odbiorców. Poza podstawowymi ustawieniami, takimi jak strona, którą widzieli użytkownicy czy czas, który na niej spędzili, powinniśmy też brać pod uwagę liczbę dni potrzebnych na podjęcie decyzji. Wybór nieruchomości lub samochodu z reguły zajmuje więcej czasu, a więc wyświetlanie reklam remarketingowych przez 30, 60 czy nawet 90 dni jest uzasadnione. Natomiast jeżeli mówimy o e-commerce’ach z branży kosmetycznej, spożywczej czy odzieżowej to warto testować listy z okresem członkostwa na poziomie nawet 1, 3 czy 7 dni. Co w ten sposób zyskujemy?
- Nie irytujemy potencjalnych klientów zbyt dużą liczbą reklam.
- Zmniejszamy prawdopodobieństwo wyświetlenia kreacji osobie, która już kupiła produkt.
- Jesteśmy w stanie dotrzeć do większej liczby użytkowników.
- Oszczędzamy budżet.
Właścicieli e-sklepów z pewnością zainteresuje w jaki sposób ta zmiana może wpłynąć na wydatki. Zobrazujmy więc tę kwestię na przykładzie – każdego dnia do listy remarketingowej dołącza średnio 1 000 użytkowników. Jeżeli użyjemy listy 3-dniowej to system będzie starał się wyświetlić treści 3 000-om użytkowników. Dla listy 30-sto dniowej byłoby to 30 000 internautów, a więc żeby dotrzeć do każdego z nich w taki sam sposób potrzebowalibyśmy 10 razy większego budżetu niż dla listy 3-dniowej.
Drugą opcją z jakiej powinniśmy korzystać jest tzw. capping, czyli liczba wyświetleń na użytkownika. Ten parametr możemy ustawiać w różnym wymiarze czasowym. Najpopularniejsze jest określanie liczby wyświetleń per dzień, rzędu 7-10wyświetleń. Dzięki temu rozwiązaniu system nie będzie pokazywał reklam cały czas tej samej grupie i nie zamęczymy nimi internautów.
Cross sell / Up sell
Kolejna rada na początek to stworzenie osobnych reklam dla osób, które już dokonały zakupu w e-sklepie. Tworzymy wówczas listy naszych klientów, wykluczamy ich z pozostałych kampanii i przygotowujemy dedykowane kreacje z zachowaniem wcześniej opisanych zasad. Co możemy pokazywać takim użytkownikom?
- Produkty komplementarne do tych, które już mają.
- Artykuły, którymi mogą być zainteresowani, ponieważ kupili inny produkt z danej kategorii, np. jeśli ktoś nabył łóżeczko dziecięce to może być również zainteresowany pościelą dla dziecka.
- Informacje o promocjach czy nowych kolekcjach.
Korzystając z możliwości tworzenia list o różnym okresie członkostwa możemy wrócić do naszych klientów np. za pół roku czy rok. Tworzymy listę, która obejmuje użytkowników z ostatnich 180 dni oraz 240 dni. Pierwszą wykluczamy, a drugą ustawiamy jako kierowanie. W ten sposób uzyskujemy użytkowników, którzy weszli na stronę od 181 do 240 dni temu. Jest to świetna opcja dla sklepów z artykułami dziecięcymi. Skoro klient kupił rzeczy dla noworodka to za pół roku możemy mu pokazać produkty dla 6-cio miesięcznego dziecka. Podobnie jest z karmami dla psów czy kotów. Przykłady można mnożyć, więc proponujemy, aby każdy z czytelników spróbował przełożyć tę kwestię na swój e-commerce.
Porzucone koszyki
Grupa odbiorców, na których powinniśmy zwrócić szczególną uwagę oraz zadbać o nich, wyświetlając im odpowiednie reklamy to użytkownicy, którzy porzucili koszyk i nie zrealizowali transakcji. Skoro już dodali produkty do koszyka to są wyraźnie zainteresowani naszą ofertą. Powody porzuconych koszyków mogą być różne np. problem z działaniem strony lub płatnościami, czy bardziej prozaiczne, jak dzwonek do drzwi, telefon, a także przystanek autobusowy, na którym wysiada dana osoba. Dlatego też tak ważne jest przypomnienie o wybranych już artykułach. W reklamach remarketingowych możemy np. wykorzystać spersonalizowane teksty reklamowe, ponieważ posiadamy wiedzę o danym użytkowniku lub skonfigurować remarketing dynamiczny, zwiększając szansę na konwersję. Dodatkową zachętą do dokończenia zakupów może być specjalny kod rabatowy do wykorzystania w koszyku.
Remarketing dynamiczny
Podstawowy typ kampanii, którą do swojej strategii marketingowej powinni wdrożyć reklamodawcy sklepów e-commerce to wspomniany wcześniej remarketing dynamiczny. W ten sposób umożliwiamy dostosowanie się reklam do użytkowników, którzy będąc na naszej stronie, przeglądali produkty czy usługi. Załóżmy, że prowadzimy kampanię dla drogerii internetowej. Użytkownicy w danej witrynie przeglądają kategorię „włosy”. Zainteresowani są szamponami, odżywkami oraz farbami dostępnymi na stronie. Dzięki wykorzystaniu remarketing dynamicznego będą im wyświetlane dokładnie te produkty, które oglądali.
Jak to wszystko wygląda od strony technicznej? System przecież musi skądś wiedzieć co kupują, z której kategorii i jakie produkty ich interesują. Wyjaśniamy poniżej.
Google Tag Manager & Warstwa danych
Mamy kilka możliwości technicznych na wdrożenie remarketingu dynamicznego. Jedną z nich jest stworzenie odpowiedniego tagu remarketingowego i wykorzystanie warstwy danych przy pomocy Google Tag Managera. To dzięki niemu jesteśmy w stanie „wyciągnąć” parametry z DataLayer, odczytując je z implementacji, które wykorzystamy w celach remarketingowych. Mogą to być m.in dane o podstronie, kategorii, id czy nawet cenach produktów przeglądanych przez danego użytkownika.
Pracę zaczynamy od stworzenia kodu remarketingu dynamicznego, który generujemy w panelu Google Ads. Musimy go jednak odpowiednio zmodyfikować, aby móc przekazywać zmienne dynamiczne. W tym celu do kodu dodajemy podstawowe zmienne:
ecomm_pagetype: 'product’, (typ strony)
ecomm_prodid: 345925478, (identyfikator produktu)
ecomm_totalvalue: 29.99, (wartość)
ecomm_category: 'Kosmetyki do włosów’, (kategoria)
Przechodząc do Google Tag Managera tworzymy tag remarketingowy Google Ads. Do prawidłowej konfiguracji będziemy potrzebowali odpowiednich zmiennych, dzięki którym dostarczymy dane. Poniżej przykład dla zmiennej z ID produktu. Pozostałe dane pobieramy w analogiczny sposób:
Przygotowane zmienne wykorzystujemy w tagu remarketingowym. Pamiętajmy, że będzie nam również potrzebny identyfikator konwersji z panelu Google Ads:
Tworząc kampanię remarketingową należy przeanalizować najczęściej popełniane błędy w konfigurowaniu kampanii tego typu. W ten sposób możemy uniknąć „przepalania” budżetu oraz irytacji odbiorców. Nie skazujmy użytkowników na reklamy remarketingowe, które będą im towarzyszyć przez najbliższe pół roku. Pamiętajmy też o ustawieniu odpowiedniego cappingu reklam (zarówno w kampaniach w sieci reklamowej oraz reklamach wideo), aby ograniczyć liczbę wyświetleń oraz o zastosowaniu zaawansowanych list odbiorców.
