Amerykańska piosenkarka Miley Cyrus siedem lat musiała czekać na przyznanie jej imieniu i nazwisku ochrony na terenie Unii Europejskiej. Celebryci od dawna korzystają z tej formy ochrony swoich marek – bo zasadniczym powodem, dla którego starają się o ochronę, jest wyłączność na korzystanie z imienia i nazwiska przy sprzedaży różnych produktów i licencji. Polskie gwiazdy również zapewniają sobie taką ochronę.
Sprawa o personalia
Amerykańska gwiazda pop Miley Cyrus ma prawo do używania swojego nazwiska jako znaku towarowego na terenie Unii Europejskiej – uznał w środę 17 czerwca Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej (TSUE). Unieważnił tym samym decyzję Urzędu Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej (EUIPO), który nie widział podstaw do uznania tego imienia i nazwiska za chroniony znak towarowy.
Sprawa swój początek miała w 2014 roku. Wtedy to firma Smiley Miley Inc., która wydaje płyty wokalistki i różne promujące ją gadżety (kalendarze, gry planszowe itd.) podjęła działania w celu uzyskania prawa ochronnego na znak towarowy „Miley Cyrus” na terenie UE. Wokalistka była już wtedy dobrze znana na całym świecie. Choć więc imię i nazwisko „Miley Cyrus” kojarzyły się jednoznacznie z celebrytką, EUIPO odmówił uznania tej zbitki słów za znak towarowy.
Na decyzji zaważył sprzeciw Cyrus Trademarks Ltd, spółki z siedzibą na Brytyjskich Wyspach Dziewiczych, która w 2010 roku zarejestrowała znak towarowy „Cyrus”. W postępowaniu przed organem patentowym przekonywała, że istnieje ryzyko, że odbiorcy pomylą obie nazwy, więc nie można objąć ochroną frazy związanej z artystką.
Smiley Miley Inc. odwołała się od decyzji, a gdy i to nie przyniosło rezultatu, skierowała sprawę do Trybunału Sprawiedliwości UE. Sędziowie z Luksemburga okazali więcej zrozumienia dla starań amerykańskiej artystki. Wywiedli, że EUIPO nie ma racji twierdząc, że marki mogą być mylone.
Zgłoszony znak towarowy „Miley Cyrus” ma jasną i konkretną treść semantyczną dla właściwego kręgu odbiorców, ponieważ odnosi się do osoby publicznej cieszącej się międzynarodową renomą, znanej najbardziej dobrze poinformowanym, rozsądnie spostrzegawczym i ostrożnym osobom – wywiódł Trybunał.
Nie tylko Cyrus. Nowak czy Kowalski też mogą być zastrzeżone
Zarówno imię, jak i nazwisko może być zarejestrowane jako znak towarowy, ale istnieje kilka warunków, które muszą one spełnić.
Organ patentowy bada imiona i nazwiska w dokładnie taki sam sposób jak każdy inny znak towarowy. Zgłaszana fraza musi posiadać tzw. zdolność odróżniającą, która sprawia, że nadaje się ono do odróżniania towarów lub usług jednego przedsiębiorcy od towarów lub usług innego przedsiębiorcy działającego na tym samym rynku – mówi Marek Czyżewski, prezes zarządu grupy Pravna.pl, specjalizującej się m.in. w udzielaniu pomocy prawnej przy zastrzeganiu znaków towarowych.
Dodatkowo znak towarowy musi być czytelny, wyrazisty i komunikatywny,a potencjalny nabywca towaru powinien być w stanie oddzielić znak towarowy od samego towaru. Towar sam w sobie nie może być znakiem towarowym.
Ochrony nie uzyskają natomiast frazy, które weszły do języka potocznego lub są zwyczajowo używane w uczciwych i utrwalonych praktykach handlowych lub składają się wyłącznie z elementów mogących służyć w obrocie do wskazania ogólnego opisu towaru (jak pochodzenie, skład czy przydatność).
Ochronę może otrzymać również popularne nazwisko. W Polsce przyjmuje się, że każde nazwisko ma charakter odróżniający bez względu na częstotliwość jego występowania. Jan Nowak może stać się chronionym znakiem towarowym pod warunkiem, że oznaczenie to będzie spełniać powyższe warunki niezbędne do uzyskania rejestracji – tłumaczy Czyżewski.
Celebryci znają wartość znaków towarowych
Celebrytów od dawna nie trzeba przekonywać, że rejestracja imienia i nazwiska daje wymierne korzyści finansowe. Już w 2002 roku małżonkowie doprowadzili do rejestracji znaku towarowego „Beckham”. Z ochrony korzystają ponadto znaki „David Beckham”, „Victoria Beckham” i „David Beckham Instinct”. Natomiast pod koniec 2016 roku Victoria i David Beckhamowie zarejestrowali imiona i nazwiska swoich dzieci. Ochronę otrzymały oznaczenia: „Romeo Beckham”, „Brooklyn Beckham”, „Cruz Beckham” oraz „Harper Beckham”.
Instynktem biznesowym nie wykazała się inna wielka para show-businessu, Beyonce Knowles i Jay-Z. Wprawdzie decyzję o zarejestrowaniu w amerykańskim urzędzie patentowym imienia pierwszej córki Blue Ivy podjęli niedługo po jej narodzinach, ale okazało się, że oznaczenie to było już zajęte. Wcześniejszego zgłoszenia znaku towarowego „Blue Ivy” dokonała firma z Los Angeles. Gdy więc w 2017 roku na świat przyszły bliźniaki Rumi i Sir, ich rodzice bez zbędnej zwłoki zarejestrowali ich imiona jako znaki towarowe.
Do polskiego Urzędu Patentowego również trafiają wnioski o zarejestrowanie imienia i nazwiska. Szczególnie często dotyczy to branży modowej. Znakami towarowymi są np. Paprocki&Brzozowski, Gosia Baczyńska i Maciej Zień.
Marka, która używa nazwiska twórcy jako znaku towarowego, szybko zaczyna kojarzyć się z konkretną osobą. Ma to ogromne znaczenie marketingowe i podnosi wartość rynkową marki osobistej. Ponadto ochrona prawna imienia i nazwiska to skuteczne narzędzie do odpierania bezprawnego żerowania na rozpoznawalności osoby powszechnie znanej. Dodatkowo może być to źródło czerpania w przyszłości dodatkowych benefitów np. z tytułu udzielania licencji. – tłumaczy prezes zarządu grupy Pravna.pl
