Coraz więcej polskich marek decyduje się na podbój azjatyckiego rynku online. Samo pojawienie się na platformach e-commerce nie gwarantuje jednak sukcesu. Kluczem do prowadzenia efektywnej sprzedaży jest poznanie nawyków konsumenckich oraz reguł rządzących tym rynkiem. Komentarz ekspercki przygotowany przez Paulinę Baumert, Chinese Market Director w firmie Primavera Parfum.
Azjatycki rynek online stanowi dziś prawdziwe eldorado dla europejskich firm i marek. Same Chiny w kontekście e-commerce wyceniane są na 2 biliony dolarów, generując obecnie ponad połowę obrotów globalnego handlu internetowego. Podczas przypadającego na 11 listopada Dnia Singla, największego dnia zakupów w Chinach, Grupa Alibaba w 2020 r. odnotowała sprzedaż na poziomie 74 miliardów dolarów, na co złożyły się transakcje blisko 800 milionów użytkowników! Dostępna formuła cross-border uchyla drzwi do ekspansji tej części świata nawet dla firm średniego szczebla.
Cross-border to relatywnie łatwy sposób na dotarcie do wschodnich konsumentów, który polega na sprzedaży produktów na głównych platformach zakupowych przy stosunkowo niskich kosztach inwestycji. Wprowadzenie marek odbywa się błyskawicznie, nawet w ciągu dwóch tygodni od podpisania umowy dystrybucyjnej – podkreśla Paulina Baumert, Chinese Market Director w firmie Primavera Parfum, oferującej możliwość wejścia na rynek cross-border polskim markom i producentom.
Obecność na głównych, azjatyckich rynkach online stwarza praktycznie nieograniczone możliwości rozwoju, ale generuje również pewne wyzwania. Trzeba pamiętać, że wschodni konsument to zupełnie inny odbiorca niż ten w Europie – ma inne nawyki, przyzwyczajenia, źródła opinii i – co ważne – spędza dziennie ponad 7 godzin w mobilnym Internecie. Zrozumienie jego motywów zakupowych oraz reguł rządzących tym rynkiem jest kluczem do odniesienia sukcesu sprzedażowego. W przeciwnym razie pobyt na wschodnich rynkach może okazać się zwyczajnie stratą czasu i klapą finansową.
Marketing z udziałem liderów opinii receptą na sukces
Azjatycki rynek e-commerce zdominowany jest przez tzw. marketplace’y , czyli platformy sprzedażowe, oferujące towary wielu sprzedawców jednocześnie. Przykładem jednej z największych tego typu witryn w regionie i na świecie jest dobrze znana w Polsce strona AliExpress. Do grona kluczowych graczy rynkowych zaliczają się również: Tmall, JD, Kaola czy Lazada, gwarantujące oryginalność nabywanych u siebie produktów. Okazuje się, że ponad 90% zakupów online w Chinach odbywa się właśnie poprzez marketplace’y, zazwyczaj kosztem dedykowanych, firmowych platform zakupowych.
Konsumenci z „Państwa Środka” szybko przywiązują się do konkretnych witryn, w ramach których mogą korzystać z bogatej oferty towarów wybranych marek w formie dedykowanych sklepów. Czy istnieje zatem gotowe remedium na zyskanie „uwagi” wschodniego odbiorcy w sieci? Receptą na sukces wydaje się skuteczny marketing we współpracy z blogerami i celebrytami, tzw. KOL (tj. Key Opinion Leader) oraz KOC (Key Opinion Consumer), czyli opiniotwórczymi konsumentami. Jak twierdzi Baumert, Azjaci w dużym stopniu polegają na rekomendacjach produktów oraz opiniach recenzentów internetowych.
Większość lokalnych influencerów trudno nazwać ekspertami, ale ważniejsza od ich wiedzy jest więź łącząca ich z konsumentami, np. z powodu tego samego wieku, upodobań bądź po prostu medialnej rozpoznawalności. Dodatkowo Azjaci zwracają uwagę na to, co kupują i mówią ich rówieśnicy, dlatego popularnym zjawiskiem jest zamieszczanie opinii pod produktami. Z najnowszych opracowań wynika, że aż 75% chińskich internautów czyni to przynajmniej raz w miesiącu. – dodaje Baumert.
Interakcja nakręca sprzedaż, czyli live streaming górą
Coraz większą rolę w azjatyckim e-marketingu odgrywa bezpośrednia interakcja połączona ze sprzedażą, czyli live streaming. Trend ten pojawił się w Chinach w 2014 roku i od tego czasu podbija serca chińskich odbiorców (62,4% tamtejszych internautów korzysta dziś z platform live streamingowych). Czym jest live streaming? To transmisja online prowadzona przez celebrytę, influencera czy prywatną osobę, podczas której prowadzący sprzedaje konkretne produkty, komunikując się z odbiorcami. Narzędzie to przyciąga każdorazowo miliony chińskich konsumentów do platform, ponieważ pozwala im dowiedzieć się dużo o produktach oraz sposobie ich używania, a dodatkowo skorzystać z ekskluzywnych ofert w interaktywny sposób.
Dzięki temu firmy mogą na bieżąco rozwiązać wszystkie dylematy potencjalnego klienta oraz rozwiać jego ewentualne wątpliwości zakupowe. O popularności tego rozwiązania świadczy fakt, że coraz częściej kopiuje je Zachód. W USA jakiś czas temu uruchomiono innowacyjną platformę Amazon Live do sprzedaży 24/7 w formacie live streaming shopping. Ze wschodniej „recepty na sukces” korzystają również polskie firmy. Primavera Parfum używa między innymi live streamingów Alibaby do reklamowania marek, z którymi współpracuje na tamtym rynku.
„Pokolenie Z” wyznacza nowe trendy
Pokolenie Z (inaczej internetowe), zwane również zoomerami, to grupa osób urodzonych od końca lat 90. XX w. do początku lat 10. XXI w., dopiero co wkraczających na rynek pracy. Dziś to właśnie oni zaczynają stanowić o sile azjatyckiego e-commerce, a w przyszłości staną się główną lokomotywą wschodniego handlu elektronicznego. Co prawda pieniądze, którymi dysponują, pochodzą zazwyczaj wyłącznie z kieszonkowego, ale mają duży wpływ i przełożenie na decyzje zakupowe swoich rodziców. Stanowiąc jedynie 15% populacji Chin, generują aż 25% wydatków na nowe marki – zazwyczaj w Internecie, ze szczególnym upodobaniem social mediów. Według globalnej firmy doradczej Accenture nawet 70% chińskich konsumentów z pokolenia Z – lub osób urodzonych po 1995 roku – twierdzi, że woli kupować produkty bezpośrednio w mediach społecznościowych, w porównaniu ze średnią globalną wynoszącą 44%.
Z kolei blisko 1/3, bo 31% konsumentów z pokolenia Z w Chinach, wskazuje media społecznościowe jako popularne źródło inspiracji do wyboru produktów, podczas gdy 58% twierdzi, że w ciągu ostatniego roku zwiększyło ich wykorzystanie do podejmowania decyzji zakupowych. Źródłem ich decyzji są media społecznościowe, ale inspirację oraz „natchnienie” do wydawania pieniędzy czerpią od KOL lub KOC. Co ciekawe, w przypadku tzw. azjatyckich liderów opinii trudno o wspólny, łączący ich mianownik. Większość z nich wywodzi się z różnych branż i środowisk, a często jedyną cechą wspólną jest po prostu ich… popularność.
Aktualnie trendy dla pokolenia Z kreują w sieci m.in. znana chińska aktorka i modelka Li Jiaqi czy supergwiazda sprzedaży Weiya, której interaktywne transmisje na żywo na chińskiej platformie zakupów online Taobao (należącej do Alibaba Group) pomogły sprzedać miliony produktów. Młode pokolenie coraz częściej korzysta też z aplikacji typu Dianping i Meituan, oferujących recenzje, fora dyskusyjne i opcje zakupów grupowych. W przypadku branży kosmetycznej ważnym miejscem interakcji oraz zasięgania opinii jest wykorzystywana przez nas do działań marketingowych platforma Little Red Book, gdzie konsumenci często zamieszczają zdjęcia, nagrania prezentujące dany produkt czy sposób jego używania. Wzrost popularności tych rozwiązań odbiera splendor i sławę tradycyjnej poczcie pantoflowej. – wylicza specjalistka od współpracy z rynkiem azjatyckim.
Idealny produkt to?
Oczywiście najlepiej skonstruowany marketing nie pomoże, jeśli produkt, z którym wchodzimy na rynek, nie spełnia oczekiwań tamtejszych konsumentów. Po wschodniej części globu pewne grupy towarów cieszą się niesłabnącą estymą. Zaliczają się do nich między innymi kosmetyki – głównie japońskich i francuskich marek, o wyrobionej pozycji rynkowej. Chińczycy mają do nich słabość głównie z uwagi na ich ekskluzywność i rozpoznawalność, gdzie rzeczywiste działanie produktu ma często znaczenie drugorzędne. Rosnąca popularność zakupów online produktów służących do pielęgnacji oraz urody to m.in. pochodna stale poszerzanego asortymentu w tym zakresie, wygody zakupowej oraz krótkich terminów realizacji dostaw. Drugą kategorią rosnąca w siłę są produkty dla naszych… pupili.
Podczas zeszłorocznego Dnia Singla (11 listopada) karma dla kotów była najlepiej sprzedającą się kategorią na transgranicznym rynku Tmall, wyprzedzając inne popularne kategorie importowe, takie jak m.in. mleko modyfikowane dla niemowląt czy serum do twarzy – uzupełnia swoją wypowiedź Baumert.
Na azjatyckim baby boomie korzysta też e-commerce. Nic więc dziwnego, że produkty dla matek i niemowląt rozchodzą się jak ciepłe bułeczki, generując roczny obrót na poziomie 3 bilionów RMB i rosnąc w tempie około 15% rocznie (dane za ostatnie trzy lata). Dużym popytem w sieci cieszą się również produkty luksusowe. Według prognoz firmy doradczej McKinsey i Bain, do 2025 roku Chiny będą odpowiadać za mniej więcej połowę wszystkich globalnych wydatków na dobra luksusowe.
Nie jest tajemnicą, że sukces na azjatyckim rynku online to składowa wielu czynników. Zrozumienie wszystkich elementów tej sprzedażowej układanki jest kluczowe dla powodzenia naszej kampanii we wschodniej części świata. Dopiero przy spełnieniu wszystkich wymogów rządzących tym rynkiem możemy pokusić się o skuteczną walkę z rodzimymi towarami i zagarnięcie kawałka internetowego tortu.
