Jak informuje ostatnia edycja analizy firmy Forrester – The ROI of CX Transformation, podniesienie współczynnika jakości doświadczeń klientów (CX) o zaledwie jeden punkt skutkuje zwiększeniem przychodów od 0,5 do nawet 120$ (blisko 500 zł) od pojedynczego klienta. Tak duże „widełki” zależą oczywiście od tego, o jakiej branży mówimy. Eksperci Forrestera przekonują, że w przypadku takich sektorów jak finanse i bankowość zyskać można nawet ponad 100 mln (niemal 400 mln zł) $ rocznie. Komentarz napisany przez Martę Kin, EMEA Marketing Director, MEDALLIA.
Rosnąca konkurencyjność, trend omnichannel i zmieniające się oczekiwania konsumentów stawiają coraz więcej firm w obliczu decyzji o zwiększeniu nakładów na doświadczenia zakupowe swoich klientów. Jak się okazuje, ta może być bardzo intratna, o ile będzie ukierunkowana na trafne rozpoznanie potrzeb klientów i „wsłuchanie się” w nie.
Teoria w praktyce
Przykładu, który dobrze korespondowałby z wyliczeniami ekspertów Forrestera nie trzeba szukać zbyt długo. Podobnie jak robiących niemałe wrażenie kwot, jakie udaje się uzyskać gigantom rynku usług finansowych dzięki inwestycjom w CX. Trudno dziś znaleźć osobę, która nie kojarzyłaby marki PayPal lub nie korzystała z oferowanych przez nią cyfrowych usług płatniczych. Jak to często bywa, ogromna skala działania, poza oczywistymi benefitami, wiąże się zwykle z trudnościami w skutecznym opanowaniu obsługi klienta i poznaniu oczekiwań oraz preferencji każdego z nich. Zwłaszcza jeśli mówimy o zarządzaniu ponad 43 milionami profili swoich klientów rocznie i potrzebie rozwiązywania różnorodnych, zgłaszanych przez nich problemów.
Firma zgłosiła się do nas z prośbą o pomoc w usprawnieniu doświadczeń swoich klientów i efektywniejszym pozyskiwaniu feedbacku w 27 różnych językach w wielu kanałach, w tym poprzez IVR, połączenia telefoniczne, maile oraz ankiety. Poprzez automatyzację zbierania opinii — nie tylko od użytkowników usług, ale także od handlowców i konsultantów — oraz m.in. trafną segmentację klientów na poszczególne grupy udało się zidentyfikować, a następnie wyeliminować 20 „bolączek” związanych z korzystaniem z rozwiązań PayPal. Zarówno po stronie samej firmy jak i konsumentów. W efekcie udało się uzyskać wzrost NPS (Net Promoter Score) o 8%. Ta zmiana sama w sobie nie mówi wiele, w przeciwieństwie do korzyści wyrażonej finansowo. Wartość transakcji użytkowników usług PayPal wzrosła w wyniku podjętych działań aż o 2 miliardy dolarów.
„Zmiany klientopochodne”
Imponujące przyrost przychodów to jednak oczywiście nie wszystko, co można uzyskać dzięki wniesieniu doświadczeń klientów na nowy poziom. Ich rzeczywisty wkład w rozwój firmy, z której usług korzystają, może okazać się znacznie bardziej wartościowy niż mogłoby się początkowo wydawać. Tutaj za doskonały przykład posłużyć może przypadek holenderskiego banku ABN AMRO. Ten, zwrócił się Medalli z prośbą o stworzenie programu zwiększającego poziom interakcji na linii klienci – pracownicy działów obsługi, który miał być rozwiązaniem problemu ze znaczącym spadkiem lojalności klientów, którego początki sięgały jeszcze kryzysu finansowego z 2008 roku. Chodziło jednak o znacznie bardziej „ludzkie” podejście do problemu niż w przypadku zwykłego śledzenia i analizowania statystyk. Wdrożenie automatycznej analizy tekstu dla wszystkich kanałów komunikacji pozwoliło zidentyfikować najczęściej pojawiające się zarówno negatywne opinie jak i wskazówki sugerujące zmiany, jakich oczekiwaliby klienci banku.
Instytucja powołała również wewnętrzną grupę ds. usprawniania CX, w ramach której przeszkoliliśmy ponad 400 zespołów odpowiedzialnych za obsługę i kontakt z klientem. Jedno ze wdrożonych rozwiązań pozwalało natomiast szybko „wychwycić” pojedyncze profile klientów i zapoznać się z ich komentarzami, opiniami i sugestiami oraz łączyć w poszczególne zbiory te, które pojawiały się najczęściej i dotyczyły tych samych spostrzeżeń lub problemów. Efekt? Aż 2000 pojedynczych usprawnień, opartych na „głosie klienta”, które wprowadzone zostały w ciągu 15 miesięcy. Wskaźnik NPS wzrósł zaś o 60% w dwa lata po implementacji nowej strategii CX a odsetek zgłoszeń klientów, które udało się obsłużyć na pierwszej linii kontaktu, podniósł się do poziomu 94%.
Choć podobnych studiów przypadku można odnaleźć bardzo wiele, wszystko opiera się tutaj na prostej zasadzie. Im lepsze doświadczenia i większe pole manewru do wpływania na kierunek rozwoju zaoferujemy klientom, tym nie tylko chętniej będą oni korzystali z naszych produktów i usług, ale częściej występować będą także w roli ambasadorów naszej marki. Według Customer Experience Index, opracowanego przez Forrestera, firmy gwarantujące wysokiej jakości obsługę mogą liczyć na to, że ich klienci będą 2,4 razy bardziej skłonni do pozostania z nimi, przeznaczać będą 2,7 razy więcej na zakup oferowanych przez nich dóbr oraz będą aż 10-krotnie bardziej skłonni by polecać je innym.
