Jeszcze do niedawna w zasadzie głównym źródłem przychodu właścicieli nieruchomości handlowych był najem lokali i, w marginalnym stopniu, stoisk handlowych. Aktywna postawa zarządcy nieruchomości może jednak przynieść dodatkową monetyzację obecności wielu tysięcy osób dziennie odwiedzających centra handlowe.
Multi Corporation w 80 zarządzanych przez siebie obiektach w Europie, w tym w 6 w Polsce, konsekwentnie rozszerza ofertę usług najmu kanałów komunikacyjnych. Stanowią one coraz bardziej znaczący procent przychodów obiektów. Przyczyniają się też do zrównoważenia źródeł tych przychodów, a także pozytywnie wpływają na wizerunek marki centrum handlowego. Tym samym zapewnienie wysokiej jakości ekspozycji reklamowych podnosi długoterminową wartość aktywów nieruchomościowych.
Nasze podejście zarządcze do specialty leasingu wychodzi z założenia, że nieruchomość handlowa jest produktem analogicznym do kanału telewizyjnego – tłumaczy Adam Bajer, Head of Marketing and Specialty Leasing w Multi Poland. – Naszym zadaniem jako zarządcy jest stworzenie programu przyciągającego jak najwięcej konsumentów na jak najdłuższy czas. Kiedy już znajdą się oni w centrum handlowym, stają się również potencjalnymi i bardzo wartościowymi widzami. W ten sposób nasz obiekt staje się atrakcyjny dla tych, którzy chcą do tych widzów dotrzeć — reklamodawców, czyli na przykład najemców specjalnych. — powiedział Adam Bajer, Head of Marketing and Specialty Leasing w Multi Poland.
Pierwszy krok to przygotowanie elastycznej oferty – produktu i ceny. Multi może wynająć dziś po atrakcyjnej cenie hol czy pasaż popularnego w danym regionie centrum handlowego np. na event brandingowy czy akcję promocyjną FMCG już nawet na godziny, a kiosk na pasażu na krócej niż miesiąc. Czas możliwego najmu reklamowego jest różny: od kilkugodzinnych, do kilkudniowych wydarzeń promocyjnych i promocji konsumenckich. Może on obejmować reklamę na ekranach, totemach, banerach, flagach i innych nośnikach w obiekcie, tak drukowanych, jak i cyfrowych czy najem szytej na miarę powierzchni ekspozycyjnej w części wspólnej.
W regularnej ofercie jest również np. fasada obiektu pod analogowe lub multimedialne nośniki reklamowe. Oferta nośników Out of home (OOH) znajdujących się na terenie zewnętrznym nieruchomości jest stale rozbudowywana.
Multi Poland oferuje nie tylko powierzchnię, ale cały pakiet usług reklamowych, w tym planowanie i realizację kompleksowych kampanii, a także obsługą posprzedażową. Zarządca obiektu zapewnia reklamodawcy szerokie wsparcie np. w postaci działań public relations, nagłośnienia w kanałach własnych centrum handlowego, jak strona internetowa, profile w mediach społecznościowych czy mailingu do własnej bazy klientów. Wszystko jest wdrażane z poszanowaniem najwyższej jakości standardów obsługi klienta – reklamodawcy. Zbierane systematycznie przez Multi dane z obiektów firmy w całej Europie pokazują, że efektywność takiego pakietu w porównaniu do standardowych kanałów reklamowych jest bardzo wysoka. Ponadto kampania reklamowa w centrum handlowym dociera do konsumentów bardziej zaangażowanych, a tym samym zwracających większą uwagę na prezentowany produkt.
Proaktywne podejście do sprzedaży reklam
Druga sprawa to odpowiednia logistyka i sprzedaż, czyli place i promotion. Wszystkie działania są uproszczone i zestandaryzowane. Obejmuje to proaktywne i bierne działania sprzedażowe, promocję z wykorzystaniem narzędzi B2B, jak specjalnie opracowane broszury sprzedażowe, manuale, oferty, negocjacje, zaplecze formalno-prawne, międzydziałowa koordynacja, a także profesjonalna obsługa posprzedażowa. Dzięki temu potencjalny najemca reklamowy od początku współpracy ma jasność co do warunków i ceny, a właściciel obiektu zyskuje krótkoterminowy dodatkowy dochód. Każdy reklamodawca ma swojego opiekuna, który koordynuje realizację umowy z centrum handlowym i dba o przestrzeganie firmowych standardów jakościowych i etycznych.
Oferta sprzedaży najmu reklamowego jest wykorzystywana przez różne branże: producentów i dealerów samochodowych, dóbr szybko zbywalnych, producentów urządzeń elektronicznych, kosmetyków, wyposażenia wnętrz czy usługodawców. Docieramy do nich bezpośrednio, poprzez direct marketing do firm obecnych na rynkach lokalnych, w catchmencie danego centrum handlowego, jak również za pośrednictwem agencji below-the-line (BTL) czy eventowych obsługujących marki z tych segmentów na danym rynku. Najemcami reklamowymi nierzadko są również najemcy lokali w każdym centrum handlowym, zarówno duże sieci handlowe, jak i najemcy lokalni. — tłumaczył Adam Bajer.
Najem reklamowy oferowany przez Multi, które reprezentuje każde centrum handlowe, przypomina ofertę i cenniki sprzedażowe charakterystyczne dla tradycyjnych kanałów reklamowych. To również wynik wypracowanych standardów Multi Corporation wynikających z dziesiątek lat doświadczenia w tej branży. Potencjalny reklamodawca znajdzie tu kompleksową prezentację przestrzeni ekspozycyjnych ze zdjęciami, wymiarami i specyfikacją techniczną, a także wystandaryzowane warunki najmu oraz cennikami pakietów.
Standaryzacja i digitalizacja w sprzedaży
Ważnym elementem standaryzacji specialty leasingu jest digitalizacja całego procesu. Multi Corporation zawiązało partnerstwa z najbardziej renomowanymi firmami proptech. Efektem tej współpracy jest aplikacja do zarządzania powierzchnią jako narzędzie typu software-as-a-service, które optymalizuje zarządzanie wszystkimi rodzajami potencjalnych dodatkowych źródeł przychodu: ich rezerwacjami oraz automatyzacją najmu.
Aplikacja ta obejmuje wszelką działalność komercyjną na powierzchniach wspólnych, niezależnie od dalszego księgowego ujęcia tej działalności. Każdy produkt, czy jest to powierzchnia najmu handlowego, reklamowa, użytkowa, czy czas emisji, przed wprowadzeniem do oferty jest poddawany szczegółowej analizie rynkowej w celu ustalenia jego tzw. estimated rental value (ERV). Dzięki temu Multi ma pełny obraz wszystkich potencjalnych źródeł przychodu ze sprzedaży produktów „ponadstandardowych” z wszystkich nieruchomości, którymi zarządza, w tym: ich aktualny stan zajętości, przyszłe obłożenie i dochód na podstawie rezerwacji.
