Rok po przedłużeniu terminu dotyczącego blokady plików 3rd party cookie, Google postanowił ponownie go przesunąć – tym razem na drugą połowę 2024 roku. Jednocześnie firma ogłosiła dwie kluczowe informacje związane z testami FLEDGE w fazie origin trial, które najprawdopodobniej zostaną przedłużone do końca października i obejmą także użytkowników stabilnej wersji przeglądarki Chrome, jak również opublikowała raport zwrotny za II kwartał, co wynika z zobowiązań Google wobec brytyjskiego urzędu do spraw ochrony konkurencji i rynków (CMA). Autorem komentarza jest Łukasz Włodarczyk, VP of Programmatic Ecosystem Growth & Innovation RTB House.
RTB House aktywnie uczestniczy w trwających testach origin trial FLEDGE, angażując do nich ponad 2 700 reklamodawców na całym świecie. „Dotychczas, dzięki wykorzystaniu bezpośredniej integracji z wydawcami, udało nam się zweryfikować różne scenariusze, m.in. dodawanie użytkowników do grup zainteresowań na stronach reklamodawców, wyświetlanie reklamy po wygraniu aukcji FLEDGE, liczenie wyświetleń i kliknięć organicznych. – komentuje Łukasz Włodarczyk, VP of Programmatic Ecosystem Growth & Innovation RTB House.
Dotychczasowe testy napotkały kilka wyzwań. Pierwszym z nich była ograniczona dostępność FLEDGE w Chromie, ponieważ do niedawna ten interfejs był dostępny tylko dla 50% użytkowników przeglądarki w wersji beta. Pozytywnym następstwem jest rozszerzenie jej na 1% użytkowników stabilnej wersji Chrome, co rozpoczęto 11 sierpnia. Kluczem do sukcesu jest przeprowadzenie odpowiedniej liczby testów na dostatecznie dużej grupie, dzięki czemu branża i firmy zajmujące się działaniami reklamowymi w sieci, w szczególności retargetingiem, będą mogły określić użyteczność i skuteczność interfejsów Privacy Sandbox.
Drugim wyzwaniem jest brak kompatybilności platform SSP z FLEDGE, które przekazywałyby powierzchnię reklamową wydawców uczestniczącym w testach platformom DSP (demand-side platforms). Jest to jeden z ważniejszych elementów, ze względu na fakt, że DSP pozwalają reklamodawcom i agencjom reklamowym oferować bardziej zautomatyzowane, wydajne procesy. Dzięki temu targetowanie wchodzi na nowy poziom, ale oprócz zaawansowanego systemu do zarządzania i oferowania powierzchni reklamowej, reklamodawcy potrzebują również narzędzia do jej sprzedaży poprzez różne kanały – dlatego też konieczne są platformy SSP.
Wymagana przejrzystość
Z uwagi na powyższe tak ważne jest, aby Google wyjaśniło, jak zamierza przeprowadzić fazy przejściowe, nazwane „General availability” i „Third-party cookies phase out”, z których ta pierwsza ma rozpocząć się już w trzecim kwartale 2023 i zapewnić dostępność funkcjonalności Privacy Sandbox dla 100% użytkowników Chrome. Brak odpowiednich procedur oraz klarowności może niekorzystnie wpłynąć na tempo wdrażania zmian na rynku. Według ekspertów RTB House Google może wybrać jedną z dwóch dróg wycofywania plików cookie:
Dostępność interfejsów FLEDGE będzie wzrastać przy jednoczesnym stopniowym wycofywaniu plików 3rd party cookie;
Pliki 3rd party cookie zostaną zachowane w okresie przejściowym, ale użytkownik będzie musiał wyrazić zgodę na ich stosowanie w interfejsie przeglądarki.
Żadna z tych strategii nie wystarczy, żeby zmotywować uczestników rynku do całkowitego przejścia na interfejs FLEDGE kosztem alternatywnych narzędzi. Aby tak się stało, Google powinno zaoferować branży konkretne bodźce.
Impulsy dla branży do wdrożenia Privacy Sandbox
Przykładem pozytywnego impulsu jest uzyskanie powszechnego dostępu do danych uprzednio zastrzeżonych dla dostawcy przeglądarki, jaki uzyskaliby użytkownicy interfejsów Privacy Sandbox. Dane te należałoby udostępnić z całkowitym poszanowaniem prywatności użytkownika. Dzięki temu uczestnicy rynku (zarówno reklamodawcy, jak i wydawcy) tworzyliby bardziej przydatne narzędzia reklamowe.
Google mógłby zastosować również bodźce negatywne, m.in. zdecydowanie walcząc z mechanizmami fingerprintingu. Istnieje duże zapotrzebowanie na to, aby Google ograniczył działalność fingerprintingu jeszcze przed wprowadzeniem FLEDGE. W przeciwnym razie rynek zrezygnuje z plików cookie nie na rzecz bezpiecznych rozwiązań uwzględniających ochronę prywatności, lecz takich, które naruszałyby ją jeszcze bardziej.
Wykorzystać dodatkowy czas
O ile cieszy nas wiadomość o przesunięciu terminu, mamy nadzieję, że nie wpłynie to na tempo, w jakim rozwijamy się jako branża. W zeszłym roku, kiedy Google poinformował o poprzednim opóźnieniu, nastąpiło wyraźne spowolnienie prac nad interfejsami marketingowymi uwzględniającymi ochronę prywatności w całym ekosystemie. Jeśli sytuacja się powtórzy, rozszerzenie testów w branży i zakresu stosowania Privacy Sandbox – do czego dąży Google – może nie dojść do skutku. – komentuje Łukasz Włodarczyk.
Branża obserwuje wyraźną poprawę, jeśli chodzi o określenie i komunikowanie przez Google roli poszczególnych interesariuszy w interfejsach FLEDGE. Pozytywnym przykładem są sesje współorganizowane przez IAB Europe, w których zastosowanie poszczególnych interfejsów jest znacznie lepiej wyjaśnione z punktu widzenia zarówno reklamodawcy, jak i wydawcy. Celem Google powinna być ich kontynuacja i uruchamianie nowych inicjatyw tego typu.
