Pojęcie Customer Experience (CX) nie jest bynajmniej czymś nowym. Od zawsze, bardziej lub mniej świadomie, firmy podejmowały działania mające na celu budowanie relacji ze swoim klientami, chcąc wpływać na ich decyzje zakupowe i budować lojalność, wskazuje w komentarzu eksperckim Dyrektor Działu Customer & Employee Experience w Billennium Joanna Szymańska.
Z biegiem lat jednak ten obszar ewoluował, a do gry weszły nowoczesne technologie wspierające firmy na różnych etapach procesu budowania doświadczeń klientów. Wraz z nadejściem pandemii, która miała ogromny wpływ na przyspieszenie cyfrowej transformacji i przeniesienie jeszcze większej liczby procesów do świata online, inwestycje w badania, analizy i poprawę doświadczeń klientów stało się „must have” dla każdej organizacji chcącej utrzymać swoją pozycję na rynku.
Na czym polega CX i CEM (Customer Experience Management)? To działania mające na celu poprawienie doświadczenia klienta z marką, produktem lub usługą na poszczególnych etapach tej relacji.
• Z jednej strony polega to na dogłębnej analizie potrzeb klientów, poznaniu ich oczekiwań, codziennych wyzwań i zachowań,
• z drugiej strony, na zaprojektowaniu i wdrożeniu rozwiązań z tych potrzeb wynikających,
• a z trzeciej na odpowiedniej kulturze organizacyjnej wewnątrz firmy, czyli prawdziwej chęci zrozumienia klienta, potrzeby budowania długofalowych relacji, czyli podejście określane jako „customer centric”.
Wiele danych pokazuje, że o dobrych lub złych doświadczeniach użytkownika może decydować wszystko, np.: brak możliwości rozmowy na żywo z konsultantem, zbyt długi proces zakupowy, czy nieintuicyjna nawigacja strony. Tutaj warto przywołać dane z raportu Amazon Web Services [1] – 88 proc. konsumentów nie powróci na stronę ze złym UX (User Experience), a co więcej prawie połowa z nich opowie o złych doświadczeniach swoim znajomym (czyli tracimy kolejnych, potencjalnych klientów). Dlatego obecna skala inwestycji w poprawę doświadczeń użytkowników/klientów nie może dziwić, a wiele firm już stosuje naprawdę zaawansowane rozwiązania technologiczne.
Pierwszy przykład to cyfrowe kanały kontaktu. One oczywiście były dostępne wcześniej, ale pandemia niejako wymusiła ich wykorzystanie przez firmy, które chcą sprawnie realizować cele biznesowe. Ich adaptacja przebiegła bardzo sprawnie i obecnie praktycznie wszystko można kupić online, a wiele spraw można załatwić bez wychodzenia z domu – nawet te bardzo istotne, wymagające zdalnego potwierdzenia tożsamości i złożenia podpisu elektronicznego. Takim rozwiązaniem jest stworzona przez Billennium aplikacja Inperly, mogąca wspierać w tych procesach zarówno organizacje prywatne, jak i publiczne (uczelnie, urzędy miast, banki, firmy telekomunikacyjne, ubezpieczeniowe, medyczne i inne).
Popularyzacja zdalnych narzędzi narodziła się z potrzeby wywołanej przez czynniki zewnętrzne, ale społeczeństwo szybko przyzwyczaiło się do takich rozwiązań. Jeśli jeszcze nie widzieliście, zerknijcie do raportu firmy CubeResearch, która na zlecenie EY i Billennium, na początku 2021 r. [2] opublikowała wyniki badania dot. wykorzystywania kanałów cyfrowych w Polsce. Blisko 94 proc. badanych wskazało wtedy, że nawet pomimo zniesienia obostrzeń po pandemii nadal będą wykorzystywać kanały zdalne, a 83 proc. wskazało na kanał video, jako ten preferowany do kontaktów w przyszłości.
Kolejny przykład to szerokie wykorzystanie chmury. Tutaj ponownie okoliczności sprawiły, że mocno wzrosła adaptacja tej technologii w biznesie, bo rozwiązania serwerowe okazały się ograniczone, nie odpowiadały na potrzeby np. w zakresie wydajności czy dostępności dla pracowników rozproszonych po świecie. A sama chmura pozwala na znacznie więcej.
W poprawie CX bardzo często wykorzystywane są też rozwiązania oparte o big data, sztuczną inteligencję i uczenie maszynowe. To dzięki nim funkcjonują np. chatboty pozwalające na znaczne skrócenie czasu odpowiedzi klientowi, ale też narzędzia tworzące indywidualne rekomendacje produktów, czy tzw. speach analitics, które analizują wypowiedzi klientów i określają sentyment (emocje). Według danych przywołanych już kilka lat temu przez Forbes, 75 proc. firm wykorzystujących AI i uczenie maszynowe w analizie danych czy obsłudze klienta było w stanie zwiększyć satysfakcję konsumenta oraz sprzedaż nowych produktów i usług o więcej niż 10 proc. [3] Na chwilę obecną te dane są pewnie jeszcze bardziej imponujące.
Na rynkach międzynarodowych, ale również w Polsce, jest wiele firm dojrzałych pod względem technologicznym, które mogą stanowić inspirację dla innych. Jednak można zauważyć też, że tempo digitalizacji jest różne na poszczególnych rynkach czy w poszczególnych branżach. Ważne jest odpowiednie podejście do całego procesu, by cyfrowa transformacja organizacji nie odbywała się kosztem aktualnego biznesu, co często mam miejsce w przypadku nadmiernej koncentracji na tym celu. Rozwiązaniem tutaj może być wsparcie wyspecjalizowanych firm takich jak Billennium (polska spółka IT o zasięgu globalnym), które staną się naszym partnerem technologicznym i poprowadzą nas do świata cyfrowego.
[1] https://s3.amazonaws.com/coach-courses-us/public/theuxschool/uploads/The_Trillion_Dollar_UX_Problem.pdf
[2] https://www.ey.com/pl_pl/raporty-analizy/jak-w-warunkach-nowej-rzeczywistoci-polacy-korzystaj-z-kanalow-cyfrowych
[3] https://www.forbes.com/sites/louiscolumbus/2018/02/25/10-ways-machine-learning-is-revolutionizing-marketing/?sh=652175245bb6
