Urszula Salawa, Business Development Manager w RTB House, w komentarzu eksperckim o roli wideo w kampaniach marketingowych i targetowaniu audience persony.
To, że kreacja video jest formatem przyszłości wiemy nie od dzisiaj. Rozwój smartTV, platform streamingowych, aplikacji takich jak Snapchat czy TikTok są tego dowodem. Format animowany dłużej zostaje w świadomości użytkownika i potrafi bardziej go zaangażować, co przekłada się na wynik kampanii marketingowych oraz ich KPI, takich jak widoczność, wyświetlenia, współczynnik obejrzeń czy zasięg. Ale czy dla marketera realizującego kampanie video są to kluczowe informacje?
Niekoniecznie. Jeżeli finalnie nasze działania nie przełożą się na skuteczne dotarcie do grupy docelowej czy zainteresowanie ich ofertą, stroną, usługą, to trudno będzie mówić o sukcesie. Dobrym przykładem platformy, która oferuje dużo tańsze reklamy docierające do szerokiej grupy odbiorców jest YouTube. Jest to bardzo atrakcyjne narzędzie, jeżeli celem jest jak najczęstsze i jak najszybsze dotarcie do wielu odbiorców z tym samym komunikatem. Ilość jednakże nie przekłada się na jakość. Źle dopasowana reklama, brak personalizacji czy przerywanie contentu przekładają się na gorszy odbiór przez użytkowników reklam na YouTubie.
Ponadto marketerzy muszą pamiętać, że najpopularniejszymi kategoriami filmowymi na tej platformie jest muzyka oraz content dla dzieci. Czyli treści mało angażujące. Potwierdza to także ostatni raport Harris Poll dla OpenX, pokazujący, że użytkownicy jakościowego contentu zdecydowanie częściej poszukują go w open webie, a nie zamkniętym środowisku Walled Gardens (Facebook, Instagram i YouTube).
Wywołany pandemią wzrost w zakresie wszystkich aktywności digital, w sposób szczególny skupił się na formacie video. W porównaniu do 2018 r., dziś przeciętny użytkownik niemal podwoił swoją konsumpcję treści video online – zarówno w zakresie krótkich treści, jak i filmów pełnometrażowych. Z uwagi na gotowość użytkownika do przyswajania dużej ilości materiału, najważniejsze jest utrzymanie zainteresowania konsumentów w trakcie oglądania w sieci. Treści muszą być angażujące i odpowiadające na ich potrzeby Dlaczego?
Kiedy treść nie jest interesująca z perspektywy odbiorcy, chce ją pominąć i zakończyć jak najszybciej. – mówiła na Forum IAB 2022 Magdalena Czerw, Sales Director RTB House. Kampania video w open webie może skutecznie realizować wskaźniki ilościowe i jakościowe. W RTB House klient dostaje gwarancje spełnienia najważniejszych KPI mediowych, a ponadto możliwość personalizacji treści. W niedawnej dużej kampanii dla wiodącego producenta laptopów przygotowane zostały audience persony przedstawiające różne społeczne typy użytkowników.
Rozpoznając w czasie rzeczywistym sygnały kontekstowe oraz badając zachowanie użytkownika, udało się wyodrębnić najcenniejszych potencjalnych klientów, a następnie spersonalizować targetowanie każdej audience persony. Zamiast dostarczać pojedynczą, tę samą kreację, wykorzystane zostały różne materiały marki aby stworzyć serie ukierunkowanych reklam odpowiadającym indywidualnym zainteresowaniom grupy docelowej. Dzięki temu udało się skrócić przestrzeń między etapem budowania świadomości, a dalszym zakupem. Dlatego przy planowaniu realizacji dużej kampanii video online warto wybrać technologię, która ma dostęp do wielu wydawców premium, tym samym gwarantując duże zasięgi przy treściach angażujących.
Takie rozwiązanie pozwala na pracę w elastycznym modelu, który przynosi największe korzyści klientowi, dzięki inteligentnemu wpleceniu formatu video w szerszą strategię sprzedaży oraz rozwoju marki. Dla naszych klientów istotna jest także możliwość korzystania z rozwiązań RTB House niewykorzystujących cookies. Kampanię targetowaną dla producenta laptopów stworzyliśmy w oparciu o analizę zawartości stron i aplikacji, na których wyświetlały się reklamy. W perspektywie zniknięcia zbierania cookies to bardzo ważne, aby firmy dostarczające usługi jak najszybciej przystosowały się do zmieniającego świata – dodaje Magdalena Czerw.
O tym jak bardzo perspektywiczny i przyszłościowy jest format video, stanowi fakt, że użytkownicy Internetu aż 19 godzin tygodniowo poświęcają treściom video 1 . Pokazuje to jak duży potencjał drzemie w tym formacie. Skrócenie ścieżki zakupowej, zakorzenienie marki w świadomości czy zaangażowanie użytkownika to cele które są stawiane przed marketerami w kontekście budowania wizerunku marki. Dlatego najbardziej efektywnym działaniem będzie zaplanowanie strategii marketingowych uwzględniających format video.
