Nadchodzące lata będą przełomowe jeśli chodzi o wykorzystywanie najszerszych baz danych osobowych w marketingu. Do tej pory branża marketingowa była rozpieszczana praktycznie nieograniczonym dostępem do nich, wskazuje w komentarzu eksperckim Piotr Kazimierczuk, członek zarządu Grupy Sample.
Aż 41% marketerów uważa, że największym wyzwaniem w 2021 roku była dbałość o wysokiej jakości dane do targetowania i analizy. Aktualnie giganci tacy jak Apple, Facebook czy Google bardzo mocno zaostrzają politykę prywatności.
Reklamodawcy już poszukują nowych rozwiązań, dzięki którym kampanie w internecie – bardziej anonimowym i udostępniającym ograniczoną ilość wrażliwych danych – wciąż będą skuteczne. Jak wpłynie to na branżę oraz klientów?
Nie dla plików 3rd-Party Cookies
Pliki cookie, na podstawie dotychczasowego zachowania i historii wyszukiwania, tworzą internetowy profil użytkownika. To rozwiązanie idealnie umożliwiające działania reklamowe i analityczne. Dzięki temu reklamy są wyświetlane i dostosowywane do użytkownika na podstawie zebranych danych.
Większość danych wykorzystywanych obecnie w reklamie to dane 3rd-Party. Brytyjskie Biuro ICO (Information Commissioner’s Office) jest przeciwne każdemu rozwiązaniu, które replikuje pliki cookies. Wszystko wskazuje na to, że będą dążyć do zmiany rozwiązań technologicznych, zamiast odkrywania na nowo sposobu, w jakim firmy działają i podchodzą do danych użytkowników.
Z kolei branża marketingu internetowego przyzwyczaiła się już do bardzo szczegółowych pomiarów i analiz. Agencje i reklamodawcy są świadomi nadchodzących zmian i przygotowują się na moment, w którym stracą dostęp do 3rd-Party Cookies. Marketerzy powinni być w gotowości i już przynajmniej testować skuteczność różnych rozwiązań, aby móc porównać wyniki.
Niektórzy jednak nadal nie postrzegają braku dostępu do plików Cookies jako problemu – tak jakby sytuacja stała się rzeczywista dopiero, gdy Chrome w końcu usunie możliwość korzystania z nich. A przecież już dzisiaj około 50% przeglądarek nie akceptuje plików 3rd-Party Cookies. Dodatkowo mamy pewność, że eskalacja nastąpi wraz z ostateczną decyzją największej przeglądarki na rynku.
Firmy takie jak Grupa Sample dzięki przynależności do Blis Global już teraz są w stanie precyzyjnie targetować konsumentów bez udziału 3rd-Party Cookies. Od lat rozwijają technologię skutecznie weryfikującą sposób, w jaki przemieszcza się odbiorca reklamy, gdzie aktualnie przebywa, z jakich aplikacji korzysta, gdzie mieszka, gdzie pracuje czy dokąd jeździ na wakacje. Pozwala to na egzekucję kampanii również poza środowiskiem mobile i na łączenie danych z największych na świecie platform zarządzania danymi (DNP).
Nowe zasady
Kiedy Apple wprowadziło nowe zasady udzielania zgody do ekosystemu aplikacji i iOS zaobserwowaliśmy, że tylko około 20% konsumentów zdecydowało się na udostępnianie danych tym sposobem. Może to być dobrą wskazówką do zrozumienia potencjału innych rozwiązań, takich jak UID (Universal ID).
Branża musi jednak zastanowić się, w jaki sposób powinna komunikować problem, aby konsumenci zrozumieli, dlaczego i do czego wykorzystywane są ich dane. Potencjał wartości po udzieleniu zgody nadal nie jest jasny dla konsumenta. Niektóre z nowych rozwiązań bazują na powiązanym ze zgodą identyfikatorze, do stworzenia którego konieczne jest wykorzystanie adresu email, adresu fizycznego lub innych jednoznacznych danych osobowych umożliwiających identyfikowanie i śledzenie internautów.
Dla przykładu, Sample poprzez Blis korzysta z informacji zebranych przez dużych i certyfikowanych partnerów. Nie ma dostępu do rekordów indywidualnych użytkowników, a wykorzystuje zanonimizowane dane dotyczące danego obszaru czy lokalizacji. Klienci nie muszą więc obawiać się pretensji konsumentów o naruszenie prywatności. Należy tu także pamiętać, że pomimo chęci jak największej ochrony danych osobowych, konsumenci wciąż oczekują personalizacji w komunikacji z nimi.
Braku dostępu do 3rd-Party Cookies
Safari i użytkownicy iOS mają najwyższy dochód rozporządzalny, a reklamodawcom już teraz brakuje właściwej analizy ich zachowań. Trudno będzie zarówno kierować reklamy do właściwych konsumentów, jak i mierzyć kampanie metodami, do jakich branża jest przyzwyczajona. Z problemem tym już musimy sobie radzić. Chodzi o zmianę myślenia o reklamie, stosowanie nowych rozwiązań oraz akceptację nowej rzeczywistości reklamowej. Paradoksalnie jednak aktualna zmiana może prowadzić do stworzenia i rozwoju wielu kreatywnych i ciekawych narzędzi, co docelowo rozwinie rynek reklamy internetowej.
