Zaangażowanie marek w działania marketingowe za pośrednictwem kanałów cyfrowych stale rośnie. Aby te działania przyniosły jak najlepsze efekty marki muszą dopasować przekaz do odpowiedniej grupy odbiorców. Jeśli jednak korzystają tylko z danych behawioralnych lub demograficznych, nie widzą pełnego obrazu.
Dlatego rozwiązaniem może być skorzystanie z targetowania kontekstowego. Jest to narzędzie, które funkcjonuje na rynku reklamy online od wielu lat i jest znane i wykorzystywane przez niemalże każdego marketera. Ale czy oznacza to, że nie można robić tego lepiej i efektywniej? Usprawnić dotychczasowe rozwiązania, by ulepszyć formę dotarcia do odbiorcy końcowego? – komentuje Przemysław Wójcicki, Senior Business Development Manager, RTB House
Okazuje się, że można i najlepszym tego dowodem jest rozwój technologii. Weźmy za przykład branżę motoryzacyjną, a dokładniej samochody. Funkcjonują one w naszym życiu od dziesiątek lat, przez ten okres niemalże wszystko uległo zmianie, wydajność, wykonanie czy samo przeznaczenie. Są bardziej ekonomiczne i przyjazne środowisku, oferują większy komfort i bezpieczeństwo. W marketingu online jest podobnie. Wiele mówi się o personalizacji, dostosowaniu komunikatu do odbiorcy. Choć nie jest to niczym nowym, jego połączenie z potencjałem oferowanym przez programmatic może otworzyć zupełnie nowe możliwości dla niemal każdej firmy. W dzisiejszych czasach na rynku reklamy online jest wiele rozwiązań technologicznych, które oferują stosowanie segmentacji kontekstowej, jednak nie każde z nich umożliwia wykorzystanie ich w ten sam sposób.
Rozwiązanie, jakim jest marketing kontekstowy, wykracza daleko poza ogólne obszary i informacje uzyskane podczas analiz stron internetowych. Każdy artykuł oceniany jest indywidualnie, a dane, jakie zostają zarejestrowane, to przede wszystkim adres URL, ale także słowa kluczowe witryny, obrazy i materiały wideo. Następnie dane te są analizowane przez algorytmy, które określają ważność słów kluczowych i przypisują witrynę do odpowiedniej kategorii. Ważenie słów kluczowych jest niezwykle istotne, ponieważ umożliwia kierowanie konkretnych treści do odbiorców poprzez wyświetlanie reklam kontekstowo związanych z artykułami w danym medium. Należy pamiętać, że każda kampania marketingowa ma określony cel do osiągnięcia – zwykle zwiększenie sprzedaży lub widoczności marki. Jej znaczącym ograniczeniem jest budżet, który w dużej mierze narzuca efektywne dotarcie do grupy docelowej.
Aby skutecznie docierać do potencjalnych klientów, RTB House stosuje różne formy targetowania:
• Behawioralne – bazujące na zachowaniu użytkownika w sieci. Polega na segmentacji klientów na podstawie ich wcześniejszych zachowań – odwiedzanych witryn, klikanych linków lub dokonanych zakupów,
• Demograficzne – opisujące wiek, płeć i miejsce zamieszkania,
• Kontekstowe – którego główną cechą jest dopasowanie reklamy do przeglądanych przez użytkownika treści.
Jednak, dlaczego jest to tak ważne, szczególnie w dzisiejszych czasach? Jakie korzyści płyną dla naszej firmy/marki dzięki zastosowaniu tego rozwiązania? Według badania przeprowadzonego przez The Power of Context1: targetowanie kontekstowe jest bardzo skuteczną formą dotarcia do użytkownika i spotyka się z jego akceptacją.
Potwierdzają to poniższe dane:
• 81% konsumentów chce otrzymywać reklamy dopasowane do oglądanych treści,
• 65% konsumentów ma bardziej przychylną opinie na temat marek, których reklamy są dopasowane do kontekstu,
• 39% konsumentów jest bardziej otwartych i wrażliwych na reklamy umiejscowione w pobliżu pozytywnych treści i headline’ów.
Targetowanie kontekstowe może przynieść firmom wiele benefitów. Jednak należy mocno zwrócić uwagę na użytkownika w sieci, który jest coraz bardziej świadomy i uważa na działania reklamowe. Dlatego firmy i marki, szczególnie te kierujące swoje treści do wielu zróżnicowanych grup odbiorców, muszą rozważnie prowadzić swoje działania marketingowe z uwzględnieniem wielu aspektów oraz dokładnej analizy konsumentów, by odpowiednio zadbać o wizerunek. Dopasowanie reklamy do treści, jakie użytkownik przegląda i lubi, przełoży się na zainteresowanie użytkownika ofertą firmy, co pozwoli uniknąć negatywnego doświadczenia konsumenckiego.
Odpowiedni dobór treści zapewni bezpieczeństwo marki, ponieważ łączenie reklam w nieodpowiednich kontekstach może nie tylko negatywnie wpłynąć na KPI kampanii, ale także poważnie zaszkodzić jej wizerunkowi. Wykorzystanie targetowania kontekstowego z odpowiednimi mechanizmami brand safety w reklamie zmniejsza, a nawet w pełni eliminuje ryzyko narażenia reputacji. Firmy, które inwestują w to rozwiązanie, wyświetlają nie tylko skuteczne, ale i bezpieczne reklamy w Internecie. Dzięki targowaniu kontekstowemu marka efektywnie zarządza swoim budżetem reklamowym, ponieważ reklama będzie pojawiać się w środowisku łatwym w obsłudze.
