Wyniki tegorocznego badania postrzegania sieci handlowych przez konsumentów wskazują jednoznacznie, że kluczowe w ocenie danej sieci jest zaufanie klientów, które również najmocniej wpływa na konwersję zakupową. Zwycięzcą tegorocznego rankingu jest Allegro, najlepszą siecią spożywczą Lidl, a niespożywczą – Action. Badanie wskazuje także, że konsumenci i sieci handlowe są jednakowo dotknięci utrzymującą się niepewnością. Rozwiązaniem jest dialog, jasny przekaz i transparentność. A sukces odniosą detaliści, którzy potrafią szybko adaptować się do nowej rzeczywistości. Wskazujemy, jak to zrobić.
„OC&C Retail Proposition Index” to 10 edycja globalnego badania konsumentów, którzy podzielili się opiniami na temat postrzegania sieci handlowych. Polska edycja uwzględnia głos niemal 2,5 tys. osób zapytanych o opinię na temat kilkudziesięciu różnych sieci. Globalna, realizowana w 9 krajach sprawdza opinie 40 tys. badanych.
Allegro najlepiej ocenianym detalistą w Polsce
Na pozycję lidera naszego rankingu, po pięciu latach przerwy, powróciło Allegro. To właśnie ta platforma zakupowa jest najlepiej ocenianym detalistą. Allegro, obejmując pozycję lidera tegorocznego rankingu, zdeklasowało Nike. Podium zamyka Rossman – sieć, która wygrała klasyfikację ogólną trzy lata temu. Lidl (4 miejsce), 4F (5), Ikea (6), Hebe (7) i Empik (8) to marki, które już od kilku lat znajdują się w pierwszej dziesiątce rankingu. W tym roku debiutują w nim eobuwie (9) i Reserved (10).
Kluczem do zwycięstwa jest zaufanie klientów
Najwyższe pozycje naszego rankingu „OC&C Retail Proposition Index” od lat zajmują te sieci, które w dialogu z klientem konsekwentnie odwołują się do zaufania, wzmacniając przekaz odpowiednią komunikacją marketingową. Zwycięzca, Allegro promuje gwarancję jakości sprzedawców i ochronę kupującego. Co ciekawe, w ostatnich latach niektóre marki (np. Adidas, Nike, Under Armour) powracają do bezpośredniej sieci dystrybucji, uszczelniając przy tym sprzedaż przez pośredników typu marketplace – tym samym wyrażają troskę o jakość i oryginalność swych produktów i bezpośrednią relację z klientem. To wszystko również przyczynia się do dalszego wzrostu poziomu zaufania konsumentów i stanowi cenny kapitał marki.
Istotne dla ogólnej oceny w rankingu były też w tym roku obsługa klienta i jakość produktów, a także wygoda i dobre customer experience.
Czasy turbulencji pogłębiają polaryzację. Także w zakupach. Klienci nie zmieniają wszystkich swoich nawyków, ale widać wyraźnie, że teraz dokonują ostrzejszej selekcji. Na szczycie rankingów w kategoriach: wiarygodność, obsługa klienta, przyjemność z zakupów i zrównoważony rozwój Polacy umieścili w tym roku detalistów specjalizujących się w karmie i akcesoriach dla zwierząt. Co ciekawe, na wysokich pozycjach, według niemal wszystkich badanych przez nas kryteriów, znalazły się sieci, które wyraźnie odpowiadają na potrzebę społeczną „dbania o siebie”, takie jak Rossmann, Hebe, Nike i 4F. Przez pryzmat naszego badania widać też polaryzację pomiędzy tym, co dla klientów priorytetowe i cenne, a tym co tylko funkcjonalnie niezbędne. Kluczowe pytanie dla sieci handlowych brzmi, jak obecnie znaleźć się wśród priorytetowych i cennych potrzeb zakupowych konsumentów. – wyjaśnia Marek Zdziech, Partner OC&C Strategy Consultants.
Jakie są najważniejsze kryteria zakupowe?
Trzy najważniejsze kryteria, według których dana sieć jest dzisiaj wybierana przez klientów to szeroki asortyment, niskie ceny i stosunek jakości do ceny. Są tak samo ważne dla większości respondentów i nie ma na nie wpływu wysokość ich dochodów.
Najlepiej oceniany jest asortyment Allegro, potem marki modowe, kolejno: Zalando, i eobuwie. Za niskie ceny Polacy najbardziej cenią Action, Shopee i Sinsay, a za stosunek jakości do ceny Action, Shopee i Allegro.
Choć wzrasta odsetek Polaków, którzy podczas zakupów zwracają uwagę na aspekt finansowy (obecnie 80%), nie oznacza to poszukiwania najtańszego produktu, a takiego, który łączy możliwie najlepszą jakość z najniższą ceną. Jednocześnie pod wpływem kryzysu inflacyjnego klienci stają się bardziej pragmatyczni – znacząco mniej ważne w stosunku do zeszłego roku są dla nich „łatwość” i „przyjemność robienia zakupów”. Znaczenia nabierają za to „niskie ceny” i „korzystne oferty”.
Najlepszą siecią spożywczą jest Lidl, a niespożywczym sklepem detalicznym – Action
Sprawdziliśmy również, jak Polacy postrzegają marki handlowe w poszczególnych branżach. Wśród sklepów spożywczych najlepszą opinią cieszy się Lidl, za nim Kaufland i Biedronka. W kategorii detalicznych sklepów niespożywczych: Action, Pepco i Dealz, wśród odzieży i obuwia: eobuwie.pl, Reserved i Zara, a w kategorii drogerie: Rossmann, Hebe i Sephora.
Ranking sklepów detalicznych z podziałem na wybrane branże / kategorie
Głównym wyzwaniem dla sieci handlowych jest obecnie spadek zaufania konsumenckiego i niepewność, która, według prognoz, będzie się utrzymywać jeszcze w 2023 r. Z drugiej strony warto zauważyć, że sprzedaż wciąż zachowuje pozytywną dynamikę, a niskie bezrobocie, duża nowa grupa konsumentów z Ukrainy oraz społeczna chęć do utrzymania stałych wydatków detalicznych (w odróżnieniu od dużych, jednorazowych) dają umiarkowanie optymistyczne prognozy na przyszłość.
Pod wpływem pogarszającej się sytuacji makroekonomicznej wielu konsumentów uruchomiło „tryb przetrwania”, objawiający się m.in. mniejszą skłonnością do jednorazowych dużych wydatków, czy rezygnacją z remontów. Jako społeczeństwo obawiamy się utraty pracy i oszczędności. Konsumenci podczas zakupów częściej sięgają po marki własne danej sieci. Wielu retailerów już to widzi i rozwija ten rodzaj oferty. W tym trudnym czasie warto podejmować odpowiedzialne decyzje i stawiać na budowę wspólnego zaufania. W wynikach naszego badania widzimy silną korelację między pokładanym w marce (sieci detalicznej) zaufaniem, a ogólnym wynikiem tej marki w rankingu i co istotne, konwersją zakupową. Warto zatem stawiać na uczciwe ceny, bezpieczne i godne zaufania produkty oraz brak ukrytych kosztów i opłat. – mówi Bartek Krawczyk, Partner OC&C Strategy Consultants.
Dobrze dopasowany, zakomunikowany i transparentny model cenowy staje się obecnie dla sieci kluczowym filarem ich strategii i dialogu z konsumentem. Przykładem może być Action – sieć, która zdobyła w badaniu najwyższe oceny w kategoriach „value for money” i „niskich cen”. Firma ta zanotowała w ubiegłym roku 55% wzrost zyskowności i awansowała w rankingu o 10 miejsc r./r., zajmując obecnie 11 pozycję.
Paradygmat detalisty. Co jest rekomendowane sieciom handlowym w oparciu o „OC&C Retail Proposition Index” 2022?
Jak retailer może reagować na obecne wyzwania i przedłużającą się niepewność? By zwycięsko wyjść z kryzysu i przekuć obecną sytuację w sukces rekomendujemy trzymanie się 3 zasad: budowę zaufania, dostosowanie strategii wielokanałowej i zrównoważony rozwój. Pomocne będzie m.in.:
• Skupienie na transparentnej polityce cenowej, przejrzyste informowanie o podwyżkach czy zmianie wielkości opakowań. Podobnie jak zwycięzca naszego rankingu, Allegro, które co prawda podnosi dla klientów Smart! próg minimalnej kwoty zakupów z darmową dostawą, ale też jasno informuje o nowych warunkach.
• Dopasowanie asortymentu do segmentów konsumenta, zrewidowanie polityki cenowej i przemyślenie komunikacji cen.
• Wykorzystanie kanałów sprzedaży, aby bez uszczerbku na ocenie sklepu pogłębić relacje z klientem i zmniejszyć bazę kosztową (sklep stacjonarny to inspiracja, ale też dobre miejsce przyjmowania zwrotów i często tańszy kanał pozyskiwania nowego klienta).
• Kontynuację inwestycji w zrównoważony rozwój i ważne dla klientów rozwiązania, takie jak ograniczenia plastiku, czy produkcji odpadów.
