Od momentu wejścia na europejski rynek TikTok notuje systematyczną dynamikę wzrostu i ogłasza właśnie, że liczba użytkowników w Europie przekroczyła 150 mln.
Rosnąca społeczność wymaga zwiększonych nakładów na przejrzystość działań i ochronę danych osobowych, dlatego firma otworzy w marcu Europejskie Centrum Przejrzystości i Odpowiedzialności w Dublinie oraz zapowiada stworzenie kolejnych ulokowanych w Europie centrów danych.
TikTok ma obecnie swoje siedziby w 10 krajach regionu – Belgii, Francji, Niemczech, Irlandii, Włoszech, Holandii, Polsce, Hiszpanii, Szwecji i Wielkiej Brytanii, w których zatrudnia ponad 5 tysięcy osób odpowiedzialnych za rozwój takich obszarów, jak angażowanie marek i twórców, e-commerce, muzyka, polityki publiczne, badania i rozwój oraz bezpieczeństwo. Z platformy w 32 krajach Europy korzysta już ponad 150 mln osób.
TikTok miejscem dla każdego
Co przyciąga ludzi do aplikacji? Historycznie społeczność TikToka wyszła od tańca i pokazywania układów tanecznych, ale wraz z upływem kolejnych lat treści na platformie, jak i profil twórców diametralnie się zmieniły. Dzisiejszą siłą TikToka jest nie tylko różnorodność, ale również tworzenie internetowych społeczności pod szyldem popularnych hashtagów, które oddziałują także na rzeczywistość niewirtualną.
Przykładowo, hashtag #BookTok, zastosowany przez miłośników książek już ponad 110 mld razy, odmienił rynek księgarski i listy bestsellerów na całym świecie. Użytkownicy popularnej platformy internetowej dzielą się swoimi ulubionymi tytułami, także tymi, które nie są wydawniczymi nowościami. Dzięki hashtagowi #BookTok drugie życie otrzymało wiele zapomnianych książek. Najsłynniejszym przykładem jest „Pieśń o Achillesie” z 2011 r. napisana przez Madeline Miller.
Choć przyjęło się mówić, że popularna platforma rozrywkowa przyciąga wyłącznie młodych ludzi szukających niezobowiązującej rozrywki, treści pojawiające się na TikToku temu przeczą. Jako dowód można podać inny popularny hashtag #FarmTok (9,7 mld wywołań), pod którym pojawiają się filmy ukazujące rolnicze życie. Podkuwanie konia, sadzenie roślin, zwierzęce porody czy prace w polu – to również przyciąga i udowadnia, że na TikToku znajdzie się miejsce dla każdego.
Reklamowa siła TikToka
Najbardziej kreatywni i popularni twórcy mają szansę zaistnieć również poza wirtualnym światem. Brytyjski raper Stepz odniósł sukces dzięki TikTokowej platformie SoundOn, która pomaga łączyć artystów z wydawcami i wytwórniami. Jego konto było najchętniej oglądane spośród wszystkich brytyjskich artystów na TikToku, a sam raper zgromadził prawie 3 miliony fanów, przyciągając ich mieszanką muzyki i treści komediowych. Jego wirusowy hit „Cramp Dat” zapewnił mu globalną popularność nie tylko na platformie.
Rodzimym przykładem sukcesu zbudowanego w oparciu o TikToka jest OnlyBio, która jako jedna z pierwszych marek w Europie Centralnej zdecydowała się wykorzystać TikToka na szeroką skalę w swojej komunikacji. Aktualnie profil ma ponad 400 tysięcy obserwujących, a filmy wielokrotnie osiągnęły pułap wielu milionów wyświetleń. Marka nie tylko oparła o TikTok swoją komunikację marketingową, ale wprowadziła na rynek produkty powstałe jako efekt rozmów ze społecznością platformy. Dzięki temu jeden z szamponów użytkownicy z własnej inicjatywy promowali następnie na swoich profilach. OnlyBio docenił także potencjał twórców, którzy angażowali swoich odbiorców w tworzenie materiałów z oznaczeniem marki.
O sile TikToka i jego znaczeniu w budowaniu portfolio produktowego świadczy także powstanie nowej marki kosmetyków w ramach OnlyBio – Stars from the Stars (@starsfromthestars) – przeznaczonej i promowanej wyłącznie na TikToku. Jest ona owocem pracy ponad 100 twórców związanych z platformą. Firma wychodzi w komunikacji daleko poza samą promocję produktów, edukując także swoją społeczność. Z czasem stała się wiodącą marką kosmetyczną w Polsce i zrewolucjonizowała sposób komunikacji z konsumentem. Aktualnie grupa obejmująca obie powyższe marki jest czołowym reklamodawcą wertykału beauty na TikToku.
Z kolei Bartosz Ostałowski (@bartosz_ostalowski) to jedyny na świecie profesjonalny kierowca sportowy, który samochód prowadzi stopą. Pomimo swoich fizycznych ograniczeń, zdobył wyścigową licencję FIA i rywalizuje na równych zasadach z pełnosprawnymi kierowcami. Bartosz od lat buduje swoją pozycję na rynku mediów i marketingu sportowego. Dzięki obecności na TikToku dotarł nie tylko do wielotysięcznej grupy fanów motorsportu, ale też zbudował fantastyczną społeczność kibicującą mu także w jego pozasportowych zmaganiach. W swoich filmach inspiruje, pokazuje kulisy świata motoryzacji i udowadnia, że niemożliwe nie istnieje.
Ucieleśnia i promuje ideę równości, różnorodności i inkluzywności. Pozytywny content video tworzony przez Bartosza nie umknął uwadze reklamodawców, którzy chętnie proponują mu działania wizerunkowe i promocyjne. Do tej pory współpracował m.in. z Inter Cars, Q Service Castrol, Sachs, Castrol EDGE czy Hella. Bartosz na TikToku promuje także swoje produkty sygnowane jego życiowym mottem – Never Give Up.
Wzmacnianie kultury compliance
Wraz z rozwojem swojej społeczności TikTok skupia się także na tworzeniu regulacji odpowiadających na wyzwania związane z dynamicznym wzrostem liczby użytkowników. Na początku lutego firma opublikowała pierwszy raport bazowy zgodnie z ulepszonym Kodeksem postępowania w zakresie dezinformacji (link). Dostarcza on ponad 2,5 tys. danych punktowych na temat egzekwowania polityki TikToka w 30 krajach Europejskiego Obszaru Gospodarczego. Podsumowanie za ostatni kwartał 2022 r. wskazuje m.in., że mniej niż 1 na 10 000 wyświetleń dotyczyło treści zidentyfikowanych i usuniętych za naruszenie zasad dotyczących przekazywania szkodliwych informacji.
Dodatkowo władze platformy rozbudowują swój zespół, aby zapewnić zgodność jej działania z ustawą o usługach cyfrowych (Digital Service Act – DSA), która nakłada na wielkich graczy internetowych wymóg przejrzystości. Już teraz TikTok przygotowuje kwartalne raporty dotyczące egzekwowania wytycznych społeczności, w których przedstawia informacje na temat charakteru treści i kont usuniętych z powodu złamania regulaminu. Kolejnym krokiem w stronę zwiększenia przejrzystości działań jest otwarcie w marcu siedziby Europejskiego Centrum Przejrzystości i Odpowiedzialności w Dublinie. To miejsce, w którym eksperci będą udzielać informacji na temat zasad bezpieczeństwa obowiązujących na TikToku.
Realizacja strategii zarządzania danymi
TikTok zamierza także wyznaczyć nowy standard bezpieczeństwa i ochrony danych osobowych, aby platforma mogła bawić swoich użytkowników przez kolejne lata. W tym celu opracowała w 2022 r. strategię zarządzania danymi dla Europy. Zakłada ona dalsze ograniczanie dostępu pracowników do danych europejskich użytkowników, zmniejszenie przepływu danych poza Stary Kontynent oraz przechowywanie danych lokalnie.
Z tą ostatnią wytyczną wiąże się konieczność zwiększenia pojemności europejskiego magazynu danych. Dlatego firma finalizuje właśnie plan budowy drugiego centrum danych w Irlandii z zewnętrznym dostawcą usług. Prowadzi również rozmowy w sprawie utworzenia trzeciego centrum w Europie. Dane użytkowników TikToka mają rozpocząć migrację jeszcze w tym roku, a cały proces potrwa do końca 2024 r.
