Reklama telewizyjna przez wiele lat uznawana była za królową rynku reklamy, dzięki której marki miały możliwość dotarcia ze swoim przekazem do bardzo szerokiego grona odbiorców.
Wiele międzynarodowych firm nie wyobrażało sobie strategii marketingowej bez spotów telewizyjnych. Wraz z powstaniem Internetu oraz jego dynamicznym rozwojem coraz szersze grono konsumentów, młodych, otwartych na nowości i technologię, odchodziło od klasycznego konsumowania formatu telewizyjnego. Dzięki wprowadzanym innowacjom format ten nabrał całkiem nowego znaczenia.
1 lipca 1941.
Tę datę uznaje się za historyczny moment wyemitowania pierwszej telewizyjnej reklamy w Stanach Zjednoczonych. Trwający 10 sekund spot promował markę amerykańskich zegarków Bulova w stacji WNBT (obecnie WNBC). Reklama prezentowała planszę z obrysem USA, na której znajdowała się tarcza zegarka Bulova. Już wtedy zdawano sobie sprawę, że jednym z najlepszych momentów skupiających najwięcej oglądających jest sport, dlatego spot został zaprezentowany przed meczem basebollowym i kosztował tylko 9 dolarów. Od tamtego momentu telewizja, reklamy i koszty uległy znaczącej ewolucji.
Od Video on Demand przez Streaming po… ?
Na przestrzeni ostatnich dziesięcioleci telewizja była pionierem w kontekście przekazu informacji ale także możliwości reklamowych. Dopiero transformacja cyfrowa znacząco rozszerzyła rynek reklamy i umożliwiła dotarcie do konsumentów w znacznie efektywniejszy sposób niż klasyczny spot telewizyjny. Nowe możliwości komunikacji z potencjalnymi klientami jakie dają OTT (Over The Top) oraz CTV (Connected TV) są dla marketerów jeszcze niewyeksploatowanym kanałem dotarcia.
Zarówno OTT jak i CTV tworzą przestrzeń, by marka trafiła ze swoim przekazem reklamowym do odbiorcy tam, gdzie on konsumuje treści. Wzrost popularności tych formatów sprawił, że pojęcie „cord-cutting” zyskało znacznie silniejszą pozycję oraz zaczęło być mocno zauważalne zarówno przez dostawców telewizji, konsumentów jak i samej marki. Oznaczo ono odejście od tradycyjnych abonamentów telewizji kablowej i satelitarnej na rzecz VOD i streamingów.
Zgodnie z predykcjami eMarketera, wydatki na reklamę na rynku amerykańskim za pośrednictwem CTV wrosną o 3,02 mld dolarów do 26,92 miliardów w 2023 roku1. O czym to świadczy? Przede wszystkim o tym, że konsumenci nie chcą korzystać z tradycyjnej telewizji kablowej czy satelitarnej i przenoszą się na platformy oferujące im treści bardziej dopasowane do ich upodobań. Ponadto możliwości korzystania z serwisów streamingowych, które oferują swoim subskrybentom treści bez reklam, to wielu widzów wybiera opcję uwzględniającą reklamy, o ile wpływa to na obniżenie ceny lub brak opłaty.
Reklama cyfrowa dostępna poprzez OTT i CTV jest znacznie tańsza w porównaniu do klasycznego spotu telewizyjnego, a dodatkowo umożliwia bardzo dokładne targetowanie treści do odpowiedniej grupy odbiorców.
Chcąc określić jednym zdaniem jaka jest największa korzyść z wykorzystania reklam w OTT i CTV, to przede wszystkim możliwość dotarcia do odbiorcy nie korzystającego z tradycyjnej telewizji linearnej. Nowi, młodzi odbiorcy nie spędzają czasu przed odbiornikiem, jak to było w latach 90. czy nawet dwutysięcznych. Teraz można go spotkać na platformach takich jak Netflix, Disney+ czy Viaplay, oferujących treści, które konsumowane są w wybranym, odpowiednim momencie. To daje marce zarówno pełne bezpieczeństwo, gdyż kontrolowane jest otoczenie w jakim pojawia się reklama, ale także dotarcie do zaangażowanych odbiorców, oni sami wybierają treści i to sprawia, że oglądają reklamy z większym zainteresowaniem i uwagą. – komentuje Kacper Miller, Business Development Manager w RTB House.
Reklama w CTV? 3 x TAK
Bezpieczeństwo marki, które w 2023 roku będzie miało kluczowe znaczenie dla marketerów, jest przewagą reklam w CTV w porównaniu do tradycyjnej telewizji. Możliwość wyświetlania reklam przy odpowiednim, niekiedy idealnym kontekście, pozwala marce znacznie silniej pozostać w świadomości konsumenta, gdyż dla niego ten przekaz nie będzie reklamą, będzie komunikatem bardzo zbliżonym do treści, które lubi i preferuje. Ponadto reklama w CTV umożliwia wyświetlanie reklam bez sytuacji, w której obok przekazu marki A pojawi się konkurencyjna marka B.
Sprawia to, że marka otrzymuje pełną widoczność swojej reklamy i uwagę konsumenta. Chcąc podkreślić pozostałe korzyści reklam CTV, warto wskazać na rosnącą publiczność. Odsetek osób rezygnujących z abonamentu radiowo-telewizyjnego stale rośnie, ci konsumenci przenoszą się na treści dostępne za pośrednictwem OTT i CTV. Jeśli marka chce dotrzeć do najsilniejszej grupy konsumenckiej, czyli młodych ludzi, musi uwzględnić reklamę cyfrową w swoich planach marketingowych.
Marketerzy muszą mieć pewność, że docierają z komunikatem marki do użytkowników tam, gdzie aktualnie się znajdują. Bardzo często okazuje się to wyzwaniem, gdyż stale zmieniają miejsce, w którym konsumują treści. Znaczącą zmianą na rynku reklamy, która będzie widoczna w 2023 roku jest częstszy wybór prefereownych przez konsumentów treści na żądanie. Doprowadziło to do wzrostu liczby urządzeń Connected TV (CTV) w domach. Dzięki nim, odbiorcy korzystają z usług OTT, takich jak Disney+, Netflix czy Viaplay i tam spędzają swój czas wolny. Wraz ze stworzeniem możliwości dotarcia nowym kanałem komunikacji z odbiorcami, reklamodawcy mają ogromną szansę trafić ze swoim przekazem do ściśle określonej grupy odbiorców w angażujących i przyjemny dla nich sposób.
