Codziennie, do konsumentów dociera około 90 minut przekazu reklamowego, jednak tylko 9 minut konsumowanych jest świadomie i z uwagą. Firmy optymalizują strategie marketingowe na podstawie wielu wskaźników, szukając złotego środa pomiędzy optymalizacją zasięgu i kosztów, kluczowe jednak pozostaje zdobycie uwagi użytkownika.
Badania potwierdzają, że niezależnie od miejsca i formatu wyświetlania reklamy, aż do 70 proc. kreacji nie przynosi efektu w postaci zyskania uwagi konsumenta. Choć 63 proc. reklam na urządzeniach mobilnych spełnia rynkowy standard viewability zaproponowany przez IAB, zaledwie 1/3 reklam konsumowana jest przez użytkowników z uwagą. Podobne statystyki widać w kampaniach telewizyjnych, gdzie, pomimo że ze spotami 15-sekundowymi ma styczność 71 proc. użytkowników, zaledwie 39 proc. faktycznie je ogląda. Marketerzy i reklamodawcy coraz częściej doceniają nową metrykę i podczas planowania mediów biorą pod uwagę wskaźnik aCPM (koszt wygenerowania 1 tys. aktywnych sekund) pomagający lepiej ocenić efektywność inwestycji reklamowych i skuteczniej je optymalizować.
Podczas tegorocznego wystąpienia na Forum IAB, agencja mediowa Mindshare Polska, zaprezentowała case study wielotouchpointowej kampanii całkowicie zoptymalizowanej pod wskaźnik uwagi konsumentów. Wyniki kampanii zrealizowanej dla T-mobile dowiodły, że taki model planowania mediów może znacznie zwiększyć efektywność kampanii.
Ponad 15 minut uwagi za 3 zł
Wyniki kampanii T-mobile Business pokazały, że najefektywniejszą kosztowo platformą, pozwalającą zdobyć uwagę użytkowników był YouTube – 1000 sekund w serwisie, kosztowało zaledwie 3 zł., nieco więcej reklamy video connected TV (5 zł za spoty 15 sek. i 30 sek.). Mobile natomiast wypadł znacznie lepiej niż display (8zł vs 18 zł).
Optymalizacja kampanii pod wskaźnik uwagi pozwoliła podnieść odsetek wyświetleń o 22 proc., a średnią długość kontaktu z formatem reklamowym aż o 39 proc.
Zmiana paradygmatu optymalizowania mediów, nie stoi w sprzeczności z obecnymi standardami – dzięki nowemu podejściu udało się jednocześnie zwiększyć wskaźnik viewability o 10 proc.
Agencja mediowa Mindshare zleciła niezależnej instytucji analizę typu brand lift mającą potwierdzić efekty brandowe kampanii. Badanie IPSOS dowiodło wysokie wzrosty na każdym etapie lejka zakupowego. W szczególności warto zwrócić uwagę na podniesienie wskaźnika Top of Mind, aż o 21 proc. w ciągu jednej kampanii trwającej zaledwie 4 tygodnie.
Istotna okazała się również analiza wpływu poszczególnych czynników na poziom optymalizacji – kluczowe dla poprawy wskaźnika uwagi były wykorzystane domeny, które okazały się mieć blisko dwukrotnie większy wpływ niż formaty.
