W ciągu ostatnich 6 lat z globalnego rynku zniknęło około 2/3 marek smartfonów. Jak pokazuje analiza Counterpoint, problemem nie jest wejść na rynek a się na nim wyróżnić i utrzymać. W grupie podwyższonego ryzyka są mali lokalni gracze, za to bezpieczniej mogą czuć się globalne marki, które mają największe szanse na przetrwanie.
Jeszcze parę lat temu wchodząc do sklepu z technologią, na półkach ze smartfonami mogliśmy zobaczyć produkty podchodzące od setek różnych producentów. Jednak wraz z upływem lat liczba operujących na rynku marek spada.
Jak wynika z indeksu Global Handset Model Sales Tracker, za który odpowiada firma badawcza z obszaru technologii Counterpoint, w zaledwie 6 lat, liczba aktywnych marek oferujących smartfony spadła o niemal 2/3. Analiza danych z 70 rynków wykazała, że w 2017 roku na świecie funkcjonowało około 720 marek, z czego w 2023 zostało już tylko 250. Eksperci odpowiedzialni za opracowanie zwracają uwagę na fakt, że najbardziej zagrożeni są producenci operujący głównie na jednym rynku.
Dlaczego marki znikają?
Eksperci z Counterpoint wskazują, że powodów tych zmian jest co najmniej kilka. Baza użytkowników smartfonów dojrzewa, a w efekcie są oni mniej skłonni do częstych wymian swoich urządzeń i bardziej lojalni wobec konkretnych marek.
W ostatnim czasie kolejne wersje flagowych smartfonów coraz mniej się od siebie różnią. Zmiany wdrożone w następnych generacjach ulubionych modeli mają charakter ewolucyjny, a nie rewolucyjny. I problem ten nie ogranicza się wyłącznie do jednego, a w zasadzie większości najbardziej rozpoznawalnych producentów. – zauważa Filip Kałas, dyrektor dywizji w Komputronik, jednej z największych sieci handlowych w Polsce.
W podsumowaniu analizy nie pominięto także czynników ekonomicznych: w obliczu niepewnej sytuacji gospodarczej, konsumenci chcą po prostu zaoszczędzić, więc zwlekają, ile się da z wymianą. Co więcej, na horyzoncie pojawiają się kolejne czynniki, które mogą jeszcze wydłużyć cykl życia smartfonów.
Planowane zmiany legislacyjne, takie jak europejskie „prawo do naprawy”, może dodatkowo wydłużyć czas użytkowania urządzeń elektronicznych. Producenci będą mieli obowiązek pozbyć się usterek, w niektórych przypadkach nawet po wygaśnięciu gwarancji. W liberalnej formie takie rozwiązania wprowadzono w niektórych stanach, a obecnie trwają prace nad ich wdrożeniem w Unii Europejskiej. – mówi Filip Kałas z Komputronik.
Lokalni giganci zagrożeni
Kategorią producentów, która zdaniem Counterpoint zanika najszybciej, są gracze operujący głównie na jednym rynku. Oferowali oni przede wszystkim tańsze urządzenia i wybierali rozdrobnione rynki w dużych krajach – Ameryka Łacińska, Bliski Wschód czy Afryka. Przykładami producentów, którzy zakończyli swoją działalność, mogą być Micromax w Indiach czy Symphony w Bangladeszu.
Ale przykładów nie musimy szukać aż tak daleko, w Polsce też takie marki funkcjonowały. Np. GOCLEVER, poznańska firma, która kupowała swoje produkty w Chinach. Następnie brandowała je i po wyższych cenach sprzedawała w Polsce i krajach ościennych. W 2019 r. po 11 latach na rynku firma została zlikwidowana.
Samo wprowadzenie nowej marki na rynek nie jest takim wyzwaniem, jak jej promocja i rozwój. Kampania reklamowa, obejmująca np. promocję w telewizji czy też rozpoznawalni ambasadorzy to narzędzia do tego, by budować rozpoznawalność marki i zaufanie do niej. Nie jest żadną tajemnicą, że to olbrzymie koszty, dodatkowo rozłożone w czasie, na które mogą pozwolić sobie tylko najwięksi producenci. Nie zapominajmy też o innowacjach, czy to zakresu wyglądu, czy funkcjonalności. – uważa Filip Kałas,
Najwięksi wciąż w formie
Badania Counterpoint wskazują na jeszcze jedną ciekawą zależność. Liczba globalnych marek smartfonów w ciągu ostatnich lat utrzymuje się na podobnym poziomie. Ekspert marki Komputronik uważa, że to dowodzi jednego: producent, który chce się utrzymać, musi się wyróżniać — ceną, wyglądem, funkcjonalnościami.
Ostatnie lata to także trudna sytuacja ekonomiczna, która nie sprzyja małym producentom. Niedobory komponentów czy utrzymanie dyscypliny budżetowej bardziej w nich uderzają. Wynika to między innymi z faktu, że producenci komponentów, np. układów SoC, w pierwszej kolejności zabezpieczają dostawy dla największych odbiorców.
Nie oznacza to, że na rynku nie debiutują nowe marki, co pokazało niedawne pojawienie się na polskim rynku marki Tecno, za którą stoi Transsion, właściciel także innych globalnych marek, jak itel czy Infinix.
Producent na początek zaoferował swoim polskim klientom smartfony ze średniej i niższej półki z wachlarza propozycji Tecno. To propozycje zarówno atrakcyjnie wycenione, jak i wyróżniające się na tle konkurencji. Na rynkach, na których marka Tecno już się zadomowiła, oferuje swoim klientom także produkty wyposażone w topowe nowinki technologiczne, jak składane telefony czy zaawansowane aparaty fotograficzne. W ten sposób chcą trafić do różnych odbiorców i zyskać większy segment rynku. – mówi Filips Kałas.
