W czasach rewolucji cyfrowej klienci planują zakupy tak, by były one dla nich optymalne i wygodne. W zależności od potrzeb korzystają ze sklepów stacjonarnych oraz z e-commerce. Około 60% klientów odwiedzających centra handlowe deklaruje realizowanie w nich również zachowań wielokanałowych – wynika z raportu „Skala zachowań omnichannel w obiektach handlowych” zrealizowanego pod patronatem Polskiej Rady Centrów Handlowych przez międzynarodową agencję badawczą GFK. Wartość wydatków związanych z omnichannelem stanowi 16% wartości wszystkich wydatków klientów w badanych centrach handlowych.
Badanie zachowań wielokanałowych klientów potwierdziło, że podczas wizyty w sklepach stacjonarnych w centrum handlowym 61% konsumentów intuicyjnie łączy tradycyjne zakupy z zachowaniami związanymi z zakupami online. Najczęściej dotyczą one oglądania i sprawdzania produktów, odbioru w sklepie stacjonarnym towaru kupionego przez internet lub jego zwrotu i wymiany. Wartość tego rodzaju aktywności klientów stanowi 16% wartości wszystkich wydatków klientów w badanych centrach handlowych, co oznacza, że infrastruktura centrów handlowych silnie wspiera zakupy online – mówi Marcin Klammer, dyrektor zarządzający Polskiej Rady Centrów Handlowych.
Klient przed podjęciem decyzji o zakupie chce mieć pewność, że towar spełni jego oczekiwania, realnie odpowiada temu, co przeczytał w jego opisie w internecie i zobaczył na zdjęciu. Dlatego oglądanie i sprawdzanie produktu w sklepie w centrum handlowym, by później kupić go online, jest najczęstszym zachowaniem wielokanałowym, deklaruje je 28% klientów centrów handlowych. – informuje Przemysław Dwojak, Senior Director w GfK.
Nieco mniej, bo 27% konsumentów przyznaje, że zdarza im się odbierać w sklepie stacjonarnym towar zamówiony i opłacony przez internet. W sklepie stacjonarnym można też odebrać towar zamówiony online, ale opłacony w kasie przy okazji odbioru – takie doświadczenie ma 21% klientów. Kolejna opcja, to możliwość odbioru produktu w paczkomacie na terenie centrum handlowego, skorzystało z niej 18% klientów centrów handlowych.
Wizyta w galerii, outlecie czy w parku handlowym daje klientom również możliwość łatwego i bezpłatnego zwrotu nietrafionego produktu kupionego online i dostarczonego przez kuriera. Z takiej możliwości skorzystało już 17% konsumentów, a 16% w sklepie stacjonarnym w centrum handlowym wymieniło towar kupiony przez internet.
Wyniki badania „Skala zachowań omnichannel w centrach handlowych” wykazały, że wysokość obrotów w 105 analizowanych obiektach handlowych stanowiła 40,9% udziału w całym handlu detalicznym, odbywającym się w strefach oddziaływania tych centrów. Oznacza to, że około 40 tysięcy sklepów zlokalizowanych w 600 centrach handlowych odpowiada za około 40% obrotów handlu detalicznego, jednocześnie ponad 60 tys. sklepów internetowych odpowiada za około 8,5% udziału w handlu.
Badanie swoim zasięgiem objęło 105 centrów handlowych o różnej charakterystyce. Obiekty te przekazały na potrzeby badania pełne dane dotyczące liczby i struktury najemców, odwiedzalności obiektów i obrotów osiąganych w poszczególnych kategoriach, pozwalające na wyciągnięcie wniosków o skali i zakresie zachowań omnikanałowych. Dodatkowo firma GfK wykorzystała dane dotyczące populacji klientów w obszarze oddziaływania każdego z analizowanych obiektów, ich siły nabywczej w handlu tradycyjnym i w e-commerce.
Przeprowadzono także wywiady exit-poll na próbie 5071 respondentów w 12 centrach handlowych reprezentujących różne typy obiektów oraz ogólnopolskie badanie online na próbie 2500 respondentów. Dzięki temu, badanie GfK jest największą i najbardziej wiarygodną analizą zachowań omnikanałowych w centrach handlowych, dającą rzetelny obraz całej branży.
